Wandelen is het laatste decennium aan een enorme opmars bezig. Uit de Nationale Wandelmonitor 2016 blijkt dat het aantal Nederlanders dat wandelt voor het plezier sinds 2010 is gestegen van 6,6 miljoen naar 10,5 miljoen. Een groot deel van deze nieuwe wandelaars zijn twintigers en dertigers, die steeds vaker wandelen. Het imago van de wandelsport heeft een behoorlijke impuls gekregen, niet in de laatste plaats dankzij de inspanningen van Koninklijke Wandel Bond Nederland (KWBN).

De bond wijzigde al in 2014 van koers. Het ging zich meer richten op de fan van wandelen en niet langer alleen op leden. Met een potentiële doelgroep van meer dan 10,5 miljoen wandelaars was daar ook alle reden toe. "Als bond wilden we veranderen, maar dat konden we niet alleen. Daarom zijn we een samenwerking gestart met Techonomy, dat is gespecialiseerd in digitale strategie. Samen hebben we een strategisch- en businessplan ontwikkelt, waarbij de individuele wandelaar centraal staat met als doel de wandelaar te binden en deze beter te leren kennen", zegt Gijs Janssen, manager marketing & partnerships bij KWBN.

Een van de belangrijkste speerpunten in het nieuwe plan was de lancering van een online wandelcommunity. Wandel.nl werd opnieuw ingericht en transformeerde van een website met uitsluitend een kalender met wandelevenementen, naar een platform waar elke wandelfanaat op zijn of haar wenken wordt bediend met relevante content over evenementen, routes, training, gezondheid, reizen en uitrusting. Aan de achterkant werd alles zo ingericht dat alle digitale voetsporen (data) op het nieuwe wandel.nl platform en de overige digitale kanalen die bij KWBN in beheer zijn gecentraliseerd en gecombineerd werden. "Door deze fanbasestrategie vormden we de onbekende wandelaar om tot een bekende wandelaar", legt Janssen uit.

Klantreis volgen

Door dataverzameling leert de bond de wandelaar beter kennen en zodoende kan het de klant op maat bedienen. Sion de Jong, als programmamanmager Wandel.nl betrokken bij de transitie van KWBN, legt met een voorbeeld uit hoe dat eruitziet. "Onder de online community Wandel.nl liggen als het ware de profielen van verschillende wandelgroepen. Om een voorbeeld te noemen: de evenementenlopers. Zij doen veel mee aan wandelevenementen, lopen grote afstanden, veelal met vrienden. Of de groep gezondheidslopers. Dat zijn wandelaars die bewust met hun gezondheid bezig zijn en wandelen om gezond(er) te worden of blijven."

"We hebben de klantreis van al deze verschillende groepen gevolgd, zodat we steeds beter in staat om met deze groepen in contact te komen en te blijven."

App ontstaan vanuit vraag markt

Inmiddels trekt Wandel.nl jaarlijks ruim 1,5 miljoen bezoekers. Via social media en nieuwsbrieven worden mensen naar het platform geleid en via deze touchpoints kan ook weer data verzameld worden. De volgende fase voor de Wandelbond is om, naast nog meer wandelaars in beeld te hebben, de profielen verder te verrijken. De komst van een nieuwe app speelt hier onder andere een rol in. "Op dit moment gebruiken we de Wandel.nl-app nog specifiek voor de Vierdaagse Nijmegen”, zegt Janssen. "De app begeleidt deelnemers bij hun voorbereiding op het wandelevent. Gebruikers van de app krijgen een trainingsschema voor hun Vierdaagse-afstand. Daarnaast ontvangen zij wekelijks tips, wandeladviezen en leuke weetjes. Zo biedt de app niet alleen begeleiding, maar start de beleving van het evenement voor de deelnemers al bij de voorbereiding. We verlengen als het ware de customer journey. De app is wederom een product dat mede is ontstaan omdat er vraag naar was vanuit de markt."

Minder noodzaak voor ledenwerving

Ondanks de groeiende populariteit van wandelen, is het ledenaantal van KWBN de afgelopen jaren nauwelijks gestegen. Geen probleem, volgens Janssen. "We hebben een ledenbestand van bijna 60.000 wandelaars, maar hebben dus meer dan 1 miljoen wandelaars in beeld. Onze bond is ook anders dan veel andere, omdat je bij ons geen lid hoeft te worden om mee te kunnen doen in een competitie. Er is dus minder noodzaak om lid van ons te worden als je van wandelen houdt. Daarom hebben wij in ons hele traject minder noodzaak gelegd op ledenwerving. Onze focus was de wandelaars in kaart brengen en hen producten en diensten op maat aanbieden."

Doelgroep segmenteren

De wandelbond is hiermee een van de eerste bonden die de ongebonden sporter met succes heeft bereikt en deze groep tot 'klant' kan rekenen. Deze nieuwe denkwijze, die steeds meer navolging krijgt in de georganiseerde sport, levert inmiddels ook op commercieel terrein het nodige op. Middels de fanbase strategie is het mogelijk geworden om digitale wandelconcepten uit te rollen en zijn er nieuwe verdienmodellen ontstaan. Parallel aan het fanbasetraject heeft KWBN een nieuwe partnerpropositie opgesteld om deze commerciële kansen optimaal te kunnen benutten. "Waarbij we overigens nooit data ter beschikking stellen aan derde partijen”, voegt Janssen toe, “maar deze gebruiken om gebruikers informatie op maat te geven.”

Mede vanwege de nieuwe strategie sloot Intersport een driejarig contract af met de bond. De retailer ziet de wandelsport als groeimarkt – de totale marktomvang wordt geschat op 1,7 miljard euro. Intersport denkt in samenwerking met KWBN die groei te kunnen realiseren. "We kunnen onze doelgroep in bepaalde segmenten plaatsen”, zegt Janssen. “Het gaat zover dat we zelfs op persoonsniveau weten wat iemands favoriete wandelafstanden zijn en op welke schoenen hij/zij het liefst loopt. Deze data zetten we enerzijds in om onze klanten een relevant wandelaanbod te bieden, maar het is ook voor commerciële partijen interessant. Met de producten van onze partners en adverteerders sluiten we aan op de profielkenmerken uit de database, dit verhoogt de conversie enorm. We schieten niet meer met hagel."

Zo heeft KWBN in ruim vijf jaar tijd een complete (digitale) transitie ondergaan. Janssen denkt dat veel sportbonden, al dan niet noodgedwongen, eenzelfde traject gaan afleggen. Volgens hem zijn er vier punten die essentieel zijn bij het slagen van een digitale strategie:

1. Draagvlak creëren; bij bestuur, ledenraad en achterban
2. Juiste technologie kiezen en implementeren
3. Implementatie; partners binden met meer specialistische kennis
4. Cultuuromslag; in denken bij personeel en specialisten aantrekken

De Wandelbond heeft de strategie geleidelijk aan uitgerold en plukt daar nu de vruchten van. "Digitalisering en individualisering hebben nu eenmaal hun intrede gedaan in de maatschappij en ook de sportwereld. Het is aan ons, de de georganiseerde sport, daarop te reageren. Onze ervaring is dat het een lang en zwaar traject is, maar dat het zeker loont te investeren in je digitale strategie."

Lees ook de eerdere artikelen in deze serie:

• Digitalisering sportbonden: KNVB wil impact hebben met communicatie
• Digitalisering bij sportbonden: Nederlandse Handboog Bond wil profiteren van WK en 'Hunger Games-effect'
• Digitalisering sportbonden: KNWU ondergaat digitale transformatie
• Digitalisering bij sportbonden: Sportvisserij Nederland zet in op segmentering
  
• Zo ziet de digitale strategie van de KNSB eruit