De digitale ontwikkelingen zijn nu ongeveer acht jaar aan de gang. Wat is de belangrijkste ontwikkeling?

De data kant kun je wel zien als het centrale onderwerp van de afgelopen jaren. Toegang krijgen tot data en het verwerken en gebruiken ervan is zoveel eenvoudiger geworden dat het vandaag voor iedere organisatie is weggelegd. Ook in de sport. De kostenstructuur om aan goed datamanagement te doen is compleet veranderd de afgelopen twee jaar. Het wordt wel aangeduid met de woorden ‘analytics for everyone’. Er is geen financiële reden meer om hier niet in te investeren. Wie nu nog niet begonnen is, sport of niet-sport, moet nu echt een start gaan maken.

Een waarschuwing is wel op z’n plaats. Talloze verticale softwareaanbieders beloven een hele wereld aan mogelijkheden, het is echter niet waar gebleken. Als je een Volkswagen nodig hebt moet je geen Porsche kopen, en andersom ook niet. Vanuit een goede behoefte analyse kan een organisatie prima op maat bepalen wat ze nodig hebben. Data is aan het ‘ont-nerden’. Het is een dagelijkse praktijk geworden voor marketeers en managers die geen specialisten hoeven te zijn.

Daarnaast worden de data beter en dieper. De software zelf wordt krachtiger en intelligenter omdat er steeds meer AI (artificial intelligence) elementen aan worden toegevoegd. De software leert als het ware beter nadenken en kan daardoor makkelijker en geautomatiseerd diepte analyses van data maken. Het betekent dat je de patronen van wat consumenten willen - of noem ze in de sport maar fans – nog veel beter en actueler kunt analyseren. Nog makkelijker via realtime dashboards kun je aan je laten rapporteren en de data interpreteren. Als je die specifieke informatie hebt, weet je nog meer rendement uit een campagne te halen. Of leer je dat je een aanbod bij moet stellen.

Het voelt misschien alsof dit ver afstaat van de dagelijkse sport, maar het tegendeel is waar. We willen grip op sportparticipatie, we willen fans aan onze evenementen binden, we willen conversie op verkoop van merchandise, we willen dat campagnes van sponsors binnen onze fanbase succesvol zijn, etc. Goede informatie vertelt je juist alles en daar kun je op acteren.

De sportwereld is door corona onder grote druk gekomen. Wat is het belangrijkste effect van de pandemie op de sport vanuit digitaal perspectief?

Als je fysiek weinig tot niets kunt organiseren heeft dat enorme negatieve effecten op alles. Dat is heel slecht voor ons allemaal. Dat kunnen we later misschien weer inhalen, maar dan moeten we onze sporters en fans in de tussentijd wel vasthouden. Het zal een enorme inspanning vergen, maar er ontstaan ook weer nieuwe mogelijkheden. Zo was de Zomer Challenge van de KNLTB erg succesvol. We kunnen meer gaan vermarkten op nieuwe producten en diensten waarbij we de drempel tot toetreding - door de praktijk gedwongen - lager maken. We zien dat het ook bij recreatief beachvolleybal een succes gebleken is. De app van de KWBN over de Vierdaagse is heel slim bedacht en keert terug. De Badminton Bond is zeer succesvol begonnen met e-commerce. Dat zijn allemaal extreem goede effecten van de pandemie.

Als we dit soort platforms kunnen blijven ontwikkelen halen we straks niet alleen de schade in, maar hebben we ook nieuwe wegen voor groei in onze handen. Wel moeten de data op orde zijn, anders werkt deze aanpak niet voldoende. In het algemeen worden de digitale businesscases steeds transparanter. Je investeert dit, en je haalt precies dat en dat eruit. De koudwatervrees voor investeringen is aan het verdwijnen want de berekeningen rond de digitale businesscases zijn anno 2021 super transparant geworden.

Welke mogelijkheden biedt de huidige wereld van digitale technologie om sportfans te behouden?

Hierin ligt misschien wel de grootste kans van de laatste anderhalf jaar voor sportorganisaties. Als sportorganisaties vinden we dat we ook nieuws en content moeten verspreiden. Dat lukt best aardig, maar toch lijkt het heel erg op wat een gewone mediaorganisatie ook doet. Een verslag over een korfbal interland staat op de NOS site, en op de site van het Korfbalverbond. Maar de hele nieuwe digitale ‘gamification’ ontwikkeling geeft ons een geweldige mogelijkheid ons als sport en sponsors te differentiëren in het aanbieden van content. Gamified content voegt fun- en spelelementen toe aan de communicatie met gebruikers en fans. Een aantal betaald voetbalorganisaties heeft daar in corona tijd heel goed gebruik van gemaakt. De Coöperatie Eerste Divisie is hier goed mee bezig op competitieniveau. Wat ze op de wedstrijddagen in een leeg stadion niet meer konden bieden hebben ze voor sponsors en fans verplaatst naar de digitale omgeving. Club Brugge is een voorloper hierin geworden. Tour de Kans geeft de mogelijkheid iedere dag een leuk en relevant spel te spelen rond de Tour met Jumbo.

De kosten voor gamification software zijn de afgelopen drie jaar met wel 80% gedaald. De tijdsinspanning is ook veel lager geworden door de plug & play methodieken binnen de applicatie. Dat maakt het allemaal zo interessant en haalbaar. Ook voor kleinere sportorganisaties. Deze gaming trend gaan we in Nederland en België ook terugzien in activaties rond het komende EK voetbal.

Browsers gaan third party cookies weren, zodat consumenten op het web niet meer overal gevonden kunnen worden. Wat wordt de impact hiervan?

Voor partijen die sterk afhankelijk zijn van advertising – denk aan banners of video advertising, zoals pre-rolls op YouTube – is dit wel van grote betekenis. Hun targeting wordt onzekerder, maar het is een logische ontwikkeling dat de privacy van consumenten meer beschermd wordt. Vooral op die momenten dat je het nauwelijks realiseert dat er een soort ‘lerende machine’ altijd achter je internetgebruik aanwezig is. Het was onvermijdbaar dat de third party cookies eruit gaan. Delen van data is niet erg als je het maar langs de geldende richtlijnen doet en je volledig helder en transparant bent in je toestemmingsproces. Nu de third party data verdwijnen zullen we nog meer nadruk moeten leggen op het opbouwen van eigen data (first party data) die eerlijk en met medeweten van de klant/fan tot stand gekomen is.

De ruil is heel simpel: het ruilen van informatie moet leiden tot betere en eerlijkere services aan consumenten. Daarop kan echte loyaliteit worden gebouwd. Een kans voor de sport waar juist emotie en loyaliteit van nature heel groot zijn. Loyaliteit is al onderdeel van het verdienmodel bij relatief grote sportorganisaties. Ik durf te voorspellen dat loyaliteit de komende twee jaar een enorme opgang gaat maken binnen recreatieve sport communities en niet alleen binnen de categorie topsport fans. De huidige digitale loyaliteit oplossingen kunnen van recreatieve sportnetwerken echte marketing powerhouses maken.

Wat is de directe invloed van artificial intelligence op het digitale speelveld?

We zien AI terug in de data-analyse en de data science methodieken die we daarop toe kunnen passen. Maar er is nog een trend rond AI en die gaat over content. Content formats geautomatiseerd creëren neemt een vlucht. Dan hoeft er bijvoorbeeld geen editor meer aan te pas te komen om de hoogtepunten van een wedstrijd snel en effectief te produceren. Niet-productie specialisten krijgen het makkelijker om content te beheren en te vervaardigen.

Ook kan AI voor unieke designs zorgen. Zeg je tegen een AI content tool bijvoorbeeld de woorden ‘avocado’ en ‘stoel’ dan ontwerpt de tool in een fractie van een seconde 100 soorten stoelen gebaseerd op een avocado. Hetzelfde geldt voor logo’s en andere designs. Een andere trend rond AI is dat marketing automation meer zelfdenkend wordt. In marketing campagnes zoeken we steeds meer naar actie-respons-vervolg actie, enz. AI en automation maken al die arbeidsintensieve handmatige interventies overbodig. Kleine marketing teams - zoals die vaak voorkomen bij sportorganisaties - kunnen dan veel meer doen. AI gaat ons helpen communicatie- en campagneprocessen nog verder te automatiseren en op te schalen.

AI is wederom een voorbeeld van hoe digitaal de komende jaren bereikbaarder in kosten en toegankelijk in beheersbaarheid wordt voor niet-specialisten. Dit is de non-coding digitale wereld. De kracht van de digitale wereld zit de komende vijf jaar in het horizontaal denken en het goed aan elkaar schakelen van alles wat je doet rond communicatie, marketing, campagnes, data en content.

Headerfoto: Shutterstock.com

In de video's hieronder wordt MarTech 2021 geëvalueerd door Techonomy. Tevens bespreken zij de belangrijkste trends en ontwikkelingen op digitaal vlak.