Dit artikel kwam tot stand met medewerking van Koen te Riele (Perschef / Manager Communicatie & Media PEC Zwolle), Floris Weisz (Chief Commercial Officer 433), Wouter Janssen & Sonny Mathura (respectievelijk Pers & Communicatie en Content & Marketing Willem II), Natasja van Brummelen (Manager Communicatie & Media NOC*NSF) en Jordy Koppen & Hanneke Jaanen (respectievelijk Social media-redacteur en Hoofd Content PSV).

Tip 1: Houd je account levendig

Het is wellicht een open deur, maar alle geïnterviewden benadrukken dit aspect: zorg dat je het account levendig houdt. Dit betekent in de regel dat je iedere dag actief moet zijn op Instagram; via een story, of door een afbeelding in je feed te plaatsen. Wanneer je elke dag iets plaatst, wordt je achterban constant met jouw organisatie geconfronteerd en groeit de band. Om ervoor te zorgen dat je elke dag content hebt om te plaatsen, is het belangrijk met een contentplanning te werken. Overleg bij voorkeur wekelijks met collega’s en kijk naar welke wedstrijden, evenementen en andere activiteiten op de agenda staan. Maak aan de hand daarvan een planning voor de rest van de week, zodat je nooit verlegen zit om content.

Denk ook aan bijvoorbeeld een historische kalender en een overzicht van verjaardagen. Succeswensen of een geblesseerde sporter beterschap wensen is ook een manier om je account levendig te houden. Zo zijn er allerlei manieren om eenvoudig leuke content plaatsen, ook als er geen wedstrijden zijn.

Tip 2: Blijf je achterban verrassen

Omdat Instagram inmiddels is geadopteerd door vrijwel elke partij in de sport wordt het steeds moeilijker je te onderscheiden. Toch is dit zeker mogelijk. Naast de gebruikelijke wedstrijdfoto’s, interviews, succeswensen en felicitaties kun je denken aan quizzen, winacties, terugblikken op historische gebeurtenissen of Q&A’s. Ook kun je eenvoudig inhaken op speciale gebeurtenissen of foto’s reposten en voorzien van eigen commentaar.

Een aantal clubs en organisaties betrekt de laatste tijd steeds vaker familieleden, partners of vrienden van spelers in haar content. Dat zorgt voor betrokkenheid en het valt op, omdat het weer eens iets anders is dan een video met wedstrijdbeelden. Ga dus altijd op zoek naar nieuwe invalshoeken – dit kun je zelfs letterlijk nemen door als social media-redacteur een bijzondere plek in een stadion te zoeken – en blijf je achterban verrassen.

Tip 3: Toon emotie in je content

Sport is emotie. Maak daar gebruik van! Zorg ervoor dat de content voor zichzelf spreekt. Een expressieve, sprekende foto of video scoort over het algemeen goed. Denk aan het vieren van een doelpunt, het binnenslepen van een belangrijke zege, maar ook de teleurstelling bij verlies, of het mislopen van een medaille. Je blijft ook geloofwaardig door zowel bij voor- als tegenspoed jezelf te tonen via Instagram. Ga, tot op zekere hoogte, mee in de emoties van fans.

Wees ook niet bang om ‘rauwe’ content te plaatsen. Zeker in Instagram Stories hoeven video’s niet perfect gemonteerd te zijn. Authenticiteit is goed. Fans willen het gevoel hebben dat ze er zelf bij zijn en dat gevoel breng je het beste over als de content puur is. Geef een sporter vlak na een wedstrijd een telefoon en vraag hem/haar een selfie te nemen, iets te zeggen of te juichen. Het hoeft maar 5 seconden te duren en kan gegarandeerd op veel sympathie van je achterban rekenen.

Tip 4: Betrek fans én mensen uit je eigen organisatie bij het account

De tijd van alleen maar zenden ligt allang achter ons. Communicatie in de sport draait tegenwoordig om interactie. Via Instagram kun je mensen aan je club, organisatie of merk binden en hen erbij betrekken. Zorg dat je achterban zich gehoord en gewaardeerd voelt. Dit kan door middel van polls, quizzen, vragen stellen en je fans om hun mening vragen. Bekijk ook alle berichten (indien mogelijk, afhankelijk van de grootte van je organisatie) waarin je getagd bent of die zijn verstuurd met een bepaalde hashtag. Door te reageren op dergelijke berichten weten supporters dat je hen waardeert en wie weet krijg je nog goede tips binnen, waar je mee aan de slag kunt.

Een andere manier om meer engagement te creëren, is ervoor te zorgen dat sporters zélf betrokken zijn. Zo vraagt PSV regelmatig aan voetballers of ze zelf een video of foto willen maken en kent iedereen de bekende take-overs van TeamNL in aanloop naar de Olympische Spelen. Het levert niet alleen mooie content op, het scheelt jou als organisatie ook (extra) werk.

Daarnaast is de wisselwerking tussen sporters en fans enorm belangrijk. Zorg er in eerste instantie voor dat alle mensen uit jouw organisatie ook jouw Instagram-account volgen. Zo creëer je meer betrokkenheid. Daarna is het essentieel dat atleten de content op Instagram liken en dat jij als organisatie meteen reageert als sporters opmerkingen plaatsen bij jouw foto of video. Dit is één van de redenen dat 433 het zo goed doet op Instagram. Zij zorgen zelf voor extra engagement.

Tip 5: Meten is weten

Net zoals bij alle andere activiteiten, is het zaak constant te meten om te weten wat wel en niet werkt. Via analyses kom je erachter welke content goed scoort, welke tijdstippen de meeste betrokkenheid opleveren, wat voor doelgroep je bedient, welke sporters populair zijn etc. Pas je contentstrategie aan op de inzichten die je opdoet vanuit je analyses. Durf ook in je content constant vragen te stellen – bijvoorbeeld via polls – zodat je feedback krijgt vanuit je supporters. Hoe meer input, hoe beter je weet wat je fans willen. Kom erachter wat voor content je achterban graag ziet.

Zo plaatst PEC Zwolle op Instagram meer foto’s van hun mascotte, omdat het publiek op dit platform jonger is dan op andere social media. En PSV houdt zelf een bestand bij met data van Instagram-posts om te kijken welke content goed scoort. Dankzij die analyse weet PSV dat het stellen van een vraag inderdaad voor meer engagement zorgt en dat posts met aanvallers over het algemeen beter scoren dan foto’s van middenvelders of verdedigers. Doe je voordeel met analyses!

Tip 6: Creëren van een eigen identiteit

Het klinkt vanzelfsprekend om te allen tijde vast te houden aan je kernwaarden, maar zie dat maar eens waar te maken. Helemaal op social media. Als je als organisatie voorstaat ondernemend en transparant te zijn, zorg dan dat je daadwerkelijk reageert als supporters vragen stellen, berichten sturen of met goede ideeën komen. Bedenk verhaallijnen die duidelijk maken waar jouw organisatie voor staat. TeamNL staat voor inspireren en verbinden en dat draagt dat op Instagram ook heel duidelijk uit.

Ook in design kun je duidelijk een eigen identiteit creëren, door bijvoorbeeld een eigen template te ontwikkelen, bepaalde kleuren altijd terug te laten komen, of je logo subtiel een plek te geven in je content. Dan weten gebruikers van Instagram meteen van welke organisatie een foto of video is. Zorg dus dat je een eigen stijl hebt, zowel in woord als beeld.

Tip 7: Instagram is dé plek voor branded content

Social media worden steeds belangrijker in contractonderhandelingen met sponsors. Platformen als Instagram, Facebook en YouTube vertegenwoordigen een enorme waarde. Sponsors kunnen in één klap vaak tienduizenden, zo niet honderdduizenden mensen bereiken. Maar er zijn genoeg voorbeelden, waarbij merken volledig de plank misslaan. Gelukkig zien we steeds meer goede voorbeelden van branded content voorbijkomen in de sport. Het belangrijkste uitgangspunt is dat de content relevant is voor fans en dat het aansluit bij je andere berichten.

Ter illustratie een aantal voorbeelden uit de praktijk.

433: 433 wordt vaak gevraagd door merken om producten te promoten. De doelgroep van 433 is echter kritisch en laat van zich horen als iets ze niet zint. Daarom wil 433 altijd zelf de touwtjes in handen hebben. Bij de presentatie van een nieuwe voetbalschoen doet een reporter van het merk bijvoorbeeld een challenge met een speler, waarbij ook de schoen ter sprake komt. Of reporters van 433 spelen op humoristische wijze een scène met de VAR na, om een merk van koptelefoons te promoten, Zo krijgt het merk aandacht, maar wel op een manier die bij 433 past én die voor de doelgroep leuk is om naar te kijken.

PSV: Ook bij PSV denkt men goed na over branded content. De Eindhovenaren hadden aan in december een mooie activatie met Official Car Supplier Driessen Autogroep. Supporters maakten kans op een roadtrip naar de Champions League-wedstrijd tegen Internazionale. Fans konden zich hiervoor inschrijven en PSV stuurde een redacteur en cameraman mee met de twee winnaars van de actie. De campagne was op meerdere fronten zeer geslaagd: PSV verzamelde door de inschrijvingen waardevolle data voor de club én voor de sponsor, PSV kon goed haar eigen verhaal vertellen, de sponsor werd op een relevante manier gepromoot en het belangrijkste: de content was voor supporters leuk om naar te kijken.

Je partners een plek geven op Instagram biedt dus enorm veel kansen voor sportorganisaties, maar het kan tevens een valkuil zijn. Denk goed na over inhoud en vorm voordat je beloftes doet, of campagnes start.

Tip 8: Gebruik Instagram voor e-commerce

Zoals gezegd biedt Instagram steeds meer mogelijkheden. Langzaam ontwikkelt het platform zich ook tot e-commercekanaal. Het meest sprekende voorbeeld hiervan is adidas, dat tot een testgroep van 19 merken behoort die hun producten direct via Instagram mogen verkopen. Het merk zag de online verkopen in Q1 van 2019 met 40% stijgen ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder en schrijft die stijging voor een groot deel toe aan Instagram.

Maar ook PSV merkt dat Instagram een uitstekend kanaal is om supporters naar een ander platform te krijgen. Volgens de club is 15% van de bezoekers van de clubsite inmiddels afkomstig van Instagram. Schroom dus niet Instagram in te zetten om een bepaald (nieuws)bericht onder de aandacht van je fans te brengen, producten aan te prijzen of zelfs tickets te verkopen. Via Instagram Stories kun je linkjes in je verhaal verwerken en zo mensen doorverwijzen.

Tip 9: Durf te experimenteren

De wereld van social media verandert en ontwikkelt zich razendsnel. Constant worden er nieuwe functies toegevoegd aan bestaande social media, proberen er nieuwe platformen een positie in de markt te veroveren en worden algoritmes aangepast. Social media, en zeker ook Instagram, lenen zich uitstekend voor experimenten. De aandachtsspanne van met name de jeugd wordt steeds korter. Het is zaak de gebruiker in de eerste 5 seconden te ‘pakken’. Test daarom verschillende soorten content en kijk wat het beste werkt. Met een goede telefoon kun je tegenwoordig mooie foto’s maken en video’s maken.

Het maken van content is allang geen arbeidsintensief proces meer. Probeer van alles uit. Instagram is constant in beweging. Zorg dat je meebeweegt.