Nog nooit van SXSW gehoord? De hoogste tijd om onder die steen vandaan te komen. Jaarlijks bezoeken namelijk ruim 70.000 mensen uit meer dan 100 landen South by Southwest in Austin. Hoewel het oorspronkelijk enkel een muziekfestival was, komen de meeste deelnemers er tegenwoordig voor het Interactive gedeelte. Daar worden belangrijke trends en ontwikkelingen besproken op gebieden als onder andere marketing, media en tech. Wij waren erbij om alles te weten te komen over de nieuwste sportmedia-evoluties.
Dit is deel 2 van een tweedelige serie, waarin René Foolen en Pieter Marechal verslag doen van SXSW. Lees hier deel 1.
Dat SXSW juist in Austin plaatsvindt is geen toeval. De hoofdstad van Texas is een centrum van moderne technologie. De Universiteit van Texas is er gevestigd en bedrijven als Facebook, Samsung, Google, Apple en videogameontwikkelaars Electronic Arts en Blizzard Entertainment hebben er kantoren. De lat werd de afgelopen jaren ook steeds hoger gelegd, want onder andere bedrijven als Twitter en Foursquare werden er voorgesteld aan de wereld. Ieder zichzelf respecterend mediabedrijf kan er niet ontbreken.
YouTube, Mashable en nog vele andere grootheden hadden er dit jaar een eigen gebouw met activaties voor bezoekers. Zo was Pieter de eerste Belg en René de enige Nederlander die de wereldbeker dit jaar zal vasthouden in het speciaal voor SXSW opgetuigde Fox Sports House.
Wij woonden zo’n 15 sessies bij van het onderdeel SX Sports. Zo hoorden we onder meer NFL, NBA, NASCAR, WWE, ESPN, BBC, FOX Sports, Manchester United en adidas spreken over de ontwikkelingen die de sportmediawereld de komende jaren zullen vormgeven. Een overzicht van de zaken die ons het meest in het oog sprongen.
De fan wil content, content, content
SXSW is doorgaans het moment waarop bedrijven een tipje van de sluier oplichten over de ontwikkelingen waar ze aan werken. De NFL werd meerdere malen geprezen als de sportcompetitie die het verst vooroploopt wat media-innovaties betreft. Dan Hogan (General Manager van het Digital Media Lab van de NFL) stelde het heel duidelijk. "We zijn een sportorganisatie en een mediaorganisatie". Zo werd er direct na afloop van de Super Bowl al content gemaakt op het veld en worden er na iedere wedstrijd binnen enkele minuten na het eindsignaal interviews gehouden in de kleedkamer. Camera’s, smartphones en voicerecorders zijn welkom in de catacomben van Amerikaanse sportstadions, omdat de leagues en clubs beseffen dat de fan deze content wil consumeren. Ook voor niet-rechtenhouders overigens, met beperkingen weliswaar.
De Amerikaanse sportmediawereld snapt dan ook niets van het IOC-beleid rondom Olympische Spelen waarbij bijna niemand wordt toegelaten om content te maken. Geoblocking en de strenge regels rondom contentverspreiding passen niet in de huidige tijd waarbij sportbeelden juist wereldwijd beschikbaar zouden moeten zijn.
Vanzelfsprekend is de verkoop van uitzendrechten van financieel levensbelang voor de sportorganisaties en –clubs, maar los van de live wedstrijdbeelden proberen sportorganisaties zoveel mogelijk content zelf te produceren. Via OTT (Over-The-Top content) wordt de content rechtstreeks, zonder derde partij, naar de fan verzonden. WWE (World Wrestling Entertainment) gaat daarin waarschijnlijk het verst. Zo vertelde Rajan Mehta (Chief Technology Officer bij WWE) dat ze met 'Mixed Match Challenge' een speciale wedstrijdvorm hebben gecreëerd die enkel via Facebook Watch (in Europa nog niet beschikbaar) te zien is. De wedstrijden worden op een dusdanige manier in beeld gebracht passend bij het bekijken op mobiel.
Die evolutie waarbij sportorganisaties zelf 24/7 unieke en specifieke content zullen aanleveren voor verschillende platformen en media blijft dan ook steeds grotere proporties aannemen. Dan Hogan van NFL gaf zelfs aan dat er een groot potentieel ligt voor startups die hun kunnen helpen alle content die ze hebben uitgebouwd over de jaren heen beschikbaar te maken voor de fans.
Bij storytelling de sporter centraal stellen
Ook NASCAR gebruikt Facebook Watch om speciale en unieke content te verspreiden die een specifiek publiek aanspreekt. Zij zetten in op storytelling waarbij de coureurs en hun leven naast de raceauto centraal staan. De organisator van het stockcarracen zegt letterlijk: "We want the fans to fall in love with the racers by unlocking the personal stories." Tijdens de races hebben de coureurs natuurlijk een racepak aan en helm op. Fans willen de helden ook buiten de racebaan zien en meekrijgen wat hen bezighoudt. Een nieuw uithangbord van de sport is Darrell 'Bubba' Wallace. Een welbespraakte, goed ogende Afro-Amerikaanse coureur en rolmodel voor een jonge nieuwe doelgroep. Onder andere via korte docu’s op Facebook Watch met Bubba Wallace in de hoofdrol speelt NASCAR in op de behoefte naar nieuwe en authentieke helden.
First two episodes of "Behind the Wall: Bubba Wallace" are LIVE LIVE LIVE! This is a rare look at my life that not all get to see. Watch the footage here: https://t.co/2SkLsKHHrdpic.twitter.com/gOabz87BqX
Daarnaast maakt NASCAR podcasts waarin coureurs over alles praten - favoriete muziek, kledingstijl etc.- behalve over racen. En Manchester United geeft aan dat social media take-overs door spelers, waarbij ze een paar uur lang een inkijk geven in hun privéleven, ontzettend aanslaat. De NBA werd daarbij genoemd als perfect voorbeeld. Zij laten in hun content de lifestyle van de basketballers ten volle zien. Letterlijk werd daarover gezegd: 'Right now the NBA is the biggest soap opera in America'.
En het is logisch dat ook de brands daarop inspelen. Ook zij zetten bij hun boodschap de verhalen van de sporthelden centraal. We hoorden adidas en Beats by Dre spreken over de te volgen strategie tijdens het aankomende WK voetbal. Beide merken lieten duidelijk blijken dat ze persoonlijke verhalen gaan laten zien van voetballers in combinatie met hun product. Beats by Dre gaf aan dat één van hun meest succesvolle campagnes die was waarin Neymar met zijn vader op een hele pure manier in beeld werd gebracht.
Video: Reclame Beats by Dre met Neymar
Fan is koning
Het is de afgelopen dagen hier in Austin erg duidelijk gemaakt dat de Amerikaanse sportfan een klant is die echt als koning behandeld wordt. Dat gaat veel verder dan wij in Europa gewend zijn. Om de maximale (financiële) winst te halen uit het commerciële sportproduct, wordt er in Amerika geluisterd naar wat de fan wil.
Zo heeft NASCAR op basis van de nadrukkelijke wens van de fans enkele belangrijke wijzigingen in het reglement doorgevoerd. Als de fan meer achter de schermen wil gaan, dan krijgen ze via audio alles te horen wat de coureurs zeggen tijdens een race. En binnenkort zullen de auto’s worden voorzien van 360 graden camera’s zodat je als kijker het gevoel hebt zelf achter het stuur te zitten.
Een ander voorbeeld van de fan centraal stellen komt uit de NBA. In het stadion van Sacremento Kings is het mogelijk als bezoeker invloed uit te oefenen op de temperatuur. Zo kun je via de club-app aangeven dat je het wat te koud of warm vindt. Als meerdere fans in jouw vak dat doen, wordt de temperatuur direct omhoog of omlaag gedraaid.
Vergelijk dat met de mentaliteit van één van de grootste clubs van Europa, Man Utd, die negatief antwoordde op een vraag of ze supporters meer inspraak zouden geven bij de opmaak van de shirts (een ontwijkend antwoord dat op 'no' neerkwam) en je merkt dat er toch nog een weg af te leggen is in Europa.
E-sports
Geruststellend tenslotte om toch af te sluiten met de vaststelling dat Amerika niet in alles vooroploopt. De samenwerking tussen sportleagues en e-sports moet daar namelijk nog echt van de grond komen. Zo kondigde de NBA (Mark Tatum, Chief Operating Officer) vol trots aan binnenkort te starten met een e-sportscompetitie (NBA 2K) waarin 17 van de 30 NBA-teams zullen deelnemen. Heel wat Amerikanen in de zaal reageerden verbaasd op het feit dat de e-sporters betaald zullen worden en de gamewedstrijden via livestreams op Twitch te zien zullen zijn. Een fenomeen dat we in Nederland met bijvoorbeeld de e-Divisie toch al wat langer kennen.
Toch ook hier een innovatie die uit Amerika misschien binnenkort ook komt overgewaaid: de NBA e-sporters zullen namelijk gaan spelen met een eigen avatar. Iets dat ongetwijfeld zal zorgen voor meer betrokkenheid bij het spel en het merk NBA.
Deze blog is geschreven in samenwerking met Pieter Marechal, docent media bij SPECO (Fontys Economische Hogeschool Tilburg).
