Anno 2019 geldt in de sportwereld meer dan ooit: wanneer je niet meer opvalt, word je irrelevant. Sportorganisaties concurreren in de strijd om de aandacht van de consument niet alleen meer met andere sportclubs, maar met alle andere media die kunnen worden bekeken. Feyenoord en Club Brugge proberen met content, data en opvallende campagnes hun fanbase uit te breiden en de binding met supporters te vergroten.
Feyenoord is al jarenlang een van de populairste voetbalclubs in Nederland. Er zijn naar schatting minimaal 2 miljoen Nederlanders fan van de club uit Rotterdam. Waar Feyenoord in het verleden nog wel eens moeite had zijn achterban (op de juiste manier) te bereiken, kan het nu dankzij een zorgvuldig opgebouwde database persoonlijk communiceren met een groot deel van zijn supportersschare.
"In een kleine tien jaar hebben we de manier waarop we communiceren richting onze supporters vernieuwd. We weten heel veel van onze supporters, wat ons in staat stelt ze in te delen in verschillende categorieën. Grofweg gaat dat van een doorgewinterde supporter die elke (thuis)wedstrijd bezoekt tot een enthousiasteling die de club op afstand volgt. Deze onderverdeling helpt ons om onze supporters op maat te bedienen met relevante informatie en aanbiedingen van de club en/of zijn partners”, zegt Bas Raemakers, Manager Partnerships bij Feyenoord, in het nieuwe SPORTNEXT magazine.
Het gebruik van data en de aanleg van een kwalitatief goede database hebben ervoor gezorgd dat Feyenoord een nieuw sponsormodel heeft ontwikkeld, waarin drie KPI’s (key performance indicators) centraal staan: zichtbaarheid, ontwikkeling van het merk en sales.
Raemakers: “De zichtbaarheid van een merk is nog steeds van enorm groot belang. Daarom geven we partners regelmatig updates over kijkcijfers, online bereik en onderzoeken van Nielsen over merkbekendheid. De ontwikkeling van een merk kunnen we meten aan de hand van een 0-meting voorafgaand aan het partnership. Dan gaat het om brancheonderzoek naar merkbekendheid, -voorkeur, -intentie en gebruik. Tot slot reken je erop dat alle inspanningen resulteren in meer sales voor je partner. Met alle beschikbare data tonen we aan dat een partnership met Feyenoord de investering meer dan waard is. Bij Feyenoord is de verhouding dat twee derde van onze campagnes ‘sympathiek’ moet zijn; een derde mag salesgericht zijn. Over het algemeen staan onze supporters erg open voor boodschappen van sponsoren.”
In België is Club Brugge trendsetter als het gaat om data en content. De regerend landskampioen is zowel op als naast het veld de meest succesvolle Belgische ploeg van de laatste jaren. Club heeft tientallen grote, nationale sponsoren. Die kunnen via de database een ontzettend groot aantal fans bereiken. Club heeft 276.000 unieke fans en 170.000 e-mailadressen.
“Tot een paar jaar geleden hadden wij verschillende databases. Bijvoorbeeld één voor fans die een seizoenkaart of wedstrijdticket hadden gekocht, of één voor fans die een keer iets in de webshop hadden besteld. Maar ook een database met fans die via de mail een keer een vraag aan de klantenservice hadden gesteld”, geeft Kirsten Willem, Communication Manager bij Club Brugge, aan. “Een paar jaar geleden zijn we helemaal opnieuw begonnen en introduceerden we ‘single sign-on’. Dat stelt onze fans in staat eenmalig in te loggen, waarna automatisch toegang wordt verschaft tot onze producten en diensten. Als je nu de app wilt gebruiken of een ticket wilt bestellen, wordt je gevraagd een profiel aan te maken. We zitten nog wel in de beginfase en beginnen data nu meer en meer in onze communicatie en voor onze partners toe te passen.”
Club Brugge onderscheidt zich nog op een ander vlak van de concurrentie. Het startte begin dit jaar met Club Media House. Een eigen communicatieafdeling, die ervoor zorgt dat fans nog meer consumeren: digitaal, in de vorm van merchandising, via app of website. “We zijn een mediabedrijf, creatief bureau én productiehuis waar het gaat om Club Brugge-content. Op die manier kunnen we onze eigen content optimaal benutten én onze commerciële partners optimaal bedienen. We zijn daarvoor het best geplaatst, omdat we de competenties in huis hebben én een bevoorrechte relatie hebben met de spelers en staf. Een goed voorbeeld van de voordelen van een eigen mediabedrijf is de video met Ruud Vormer, waarin hij na afloop van het duel met Moeskroen zijn shirt weggaf aan een jonge supporter. Wij hebben die beelden zelf gefilmd en verspreid. Deze video is gedeeld door onder meer 433 en ESPN en inmiddels al meer dan 10 miljoen keer bekeken.”
Lees het gehele artikel over de contentstrategie van Feyenoord en Club Brugge in het SPORTNEXT magazine. Het magazine is hier te bestellen.
Foto's: Feyenoord en Club Brugge
