Om Oranje en fans dichter bij elkaar te brengen en bondscoach Koeman te helpen zich te kwalificeren voor EURO 2020, introduceerde Gillette medio 2018 bij de totstandkoming van de samenwerking met de KNVB het platform Gillette Scout van Oranje. Fans konden iedere interlandperiode hun eigen selectie maken en aan bondscoach Ronald Koeman doorgeven. Prijswinnaars kregen vervolgens de kans een (kandidaat-)international te ‘scouten’ bij hun club in Europa en verslag uit te brengen aan de bondscoach tijdens een meet & greet op de KNVB Campus in Zeist.

“Vanaf het begin van het partnership tussen de KNVB en Gillette ging het eigenlijk heel goed met Oranje. De selectie van Koeman kende meestal weinig verrassingen, waardoor het platform Scout van Oranje na het eerste seizoen een nieuwe impuls nodig had. Omdat Gillette ook sponsor is van de Champions League, hebben we gekeken of we dat toernooi en Oranje konden combineren. Daar is het idee uit voortgekomen om de ‘scouts’, uit naam van Koeman, opdrachten te geven rondom de internationals die actief zijn in de Champions League. Omdat we direct contact wilden hebben met de fans is WhatsApp hiervoor ingezet”, zegt Mark van Mierlo van SportVibes, dat Scout van Oranje ontwikkelde voor Gillette.

WhatsApp was het ideale communicatiekanaal voor de opdrachten, vanwege het directe contact met de fans en de impact die het medium heeft. Van Mierlo: “Gebruikers moesten het idee hebben in rechtstreeks contact te staan met Koeman. Na aanmelding via WhatsApp ontvingen de fans een videoboodschap van Koeman en uitleg over het kanaal. Met scoutopdrachten op Champions League-avonden werden de fans geactiveerd en getriggerd met een scherpe blik naar de wedstrijden te kijken. De opdrachten varieerden van het voorspellen hoeveel doelpunten de internationals zouden maken, tot wie de meeste persoonlijke duels ging winnen. Daarnaast ontvingen de gebruikers ook nieuws over onder meer selecties en wedstrijden van Oranje. Behalve veel antwoorden op de opdrachten kregen we ook allerlei andere berichten binnen via WhatsApp. We hebben analyses van tegenstanders ontvangen en deze ook gedeeld met Koeman. Onze community managers antwoordden op alle berichten, waardoor er veel interactie ontstond.”

Relevante content

In de vier maanden dat het WhatsApp-kanaal actief is geweest (aug-nov, van begin seizoen t/m EK-loting red.) hebben iets meer dan 3.000 fans zich aangemeld. In reactie op de 8 opdrachten en 23 updates van Koeman stuurden zij 14.627 berichten retour. Met deze input is relevante content gemaakt die veel werd gedeeld. Het aantal websitebezoekers en deelnemers lag na vier maanden al even hoog als in het hele vorige seizoen. De kanalen bleven groeien en fans bleven hun selectie maken en indienen. “We kijken met veel voldoening terug op de campagne. De toevoeging van WhatsApp heeft echt iets gedaan met het platform. WhatsApp is laagdrempelig en wordt door vrijwel iedereen al gebruikt. Daarom is het voor bepaalde doelen een heel goed middel om mee te communiceren. Door de positieve reacties is het wel tijdrovender gebleken dan we vooraf hadden gedacht. We kregen veel berichten binnen, waar we zelf op wilden reageren. Daar moet je je organisatie wel op inrichten”, aldus Van Mierlo.

'Gevoel van inspraak'

De belangrijkste doelstelling voor de WhatsApp-campagne was de fanbeleving vergroten en voetbalfans nog dichterbij het Nederlands elftal brengen. Die doelstelling is behaald. Volgens 58% van de voetballiefhebbers levert Gillette een bijdrage aan de fanbeleving van Oranje en iets meer dan de helft (51%) zegt naar aanleiding van de Gillette Scout van Oranje-campagne meer betrokken te zijn geraakt bij het Nederlands elftal. “Appen met Koeman geeft fans het gevoel van inspraak en invloed en dat zorgt voor meer engagement en vertrouwen”, legt Van Mierlo uit.

Hoewel ook bij SportVibes veel plannen op de plank zijn blijven liggen vanwege de coronacrisis, is het bedrijf van plan WhatsApp in de toekomst vaker in te zetten voor campagnes en acties. “We gaan het zeker vaker gebruiken. Misschien bij Scout van Oranje, als er weer gevoetbald kan worden, en ook bij de Dutch Grand Prix waar bezoekers van de race via WhatsApp vragen kunnen stellen aan de Race Engineer. Met WhatsApp kun je enorm veel betrokkenheid en interactie creëren en daar is ieder merk in een partnership naar op zoek.”

Lees via onderstaande button hoe adidas WhatsApp inzet om direct met fans te communiceren.