De ondersteuning die de Keuken Kampioen Divisieclubs nu krijgen, komt voort uit de strategische meerjarenplannen van de CED. Marc Boele, sinds 2014 directeur van de CED, licht toe: “Een van de pijlers in onze strategische plannen is businessinnovatie. Onder businessinnovatie vallen weer een aantal aspecten: e-sport, media, sportieve data – dus de data van spelers op het veld – en datagedreven campagnemanagement."

"Dat laatste is waar we de Keuken Kampioen Divisieclubs nu in helpen ontwikkelen. Ze moeten hun digitale strategie zo inrichten dat ze hun fans leren kennen en op de juiste manier met ze kunnen interacteren. Zeker in de huidige tijd, waarin de fan dagelijks overspoeld wordt met berichten, advertenties en campagnes, moet je als club het juiste aanbod aan de juiste personen kunnen doen, en dan ook nog op het juiste moment. Als dat lukt, leidt dat tot meer verkochte tickets, meer horecaomzet, meer merchandise-verkoop en meer of betere sponsoring."

Digitale basis

Om het datagedreven campagnemanagement bij de Keuken Kampioen Divisieclubs vorm te geven, klopte de CED aan bij Fanalists en Techonomy. Daarbij hoeven zij niet vanaf nul te beginnen. De afgelopen jaren is er bij de Keuken Kampioen Divisieclubs al een behoorlijke digitale basis gelegd door Sports Alliance, een bedrijf dat zich richt op databasemanagement. De infrastructuur die zij hebben opgezet voor het opslaan van de data, is de kern van het datagedreven management dat de clubs nu steeds beter leren uitvoeren. Aan Techonomy is de taak om ervoor te zorgen dat de clubs die data zo goed mogelijk inzetten op het gebied van ticketing, sponsoring en merchandise. Daarnaast koppelde het marketingbedrijf extra mogelijkheden aan die infrastructuur, zoals een gamificationtool en de data- en dashboardapplicatie van Fanalists.

Damian François, Business Director bij Techonomy, vertelt: “Zie het alsof de Keuken Kampioen Divisieclubs met alle huidige tools al een heel goede Formule 1-auto hebben staan en dat er met alle beschikbare data ook genoeg benzine is. En hoewel sommige clubs ook zeker een hartstikke talentvolle coureur hebben, zijn communicatie- en marketingmedewerkers in de Keuken Kampioen Divisie bijna altijd nog druk met tal van andere taken. Ze nemen ook de perszaken voor hun rekening, doen wat voor de maatschappelijke tak, springen bij op de ticketafdeling. Daarom stellen wij voor iedere club een halve dag per week een digitaal marketeer van Techonomy beschikbaar. Soms is iemand wat meer uur nodig per week en soms wat minder, maar het gaat erom dat er structureel iemand is ter ondersteuning.”

Schaalbare toepassingen

Het klinkt niet als veel, gemiddeld een halve dag per week voor het ondersteunen bij datagebruik en het ontwikkelen van digitale campagnes. Daarom maakt Techonomy gebruik van zogeheten schaalbare toepassingen. “We proberen onze werkzaamheden bij de clubs zo efficiënt mogelijk op te zetten. Zo organiseerden we vorig jaar bij FC Dordrecht een soort familiewedstrijd. Iedere seizoenkaarthouder mocht gratis twee kinderen onder de twaalf jaar meenemen. Iedereen met een los ticket nam één kind onder de twaalf jaar mee. Opeens zie je dat mensen gaan tweeten dat ze in de rij staan, er wordt meer geconsumeerd, het stadion zit voller en de sfeer wordt beter. Dit idee en de wijze waarop je zo’n actie communiceert, kun je zo bij nog vijf andere clubs toepassen zonder dat zij met elkaar gaan concurreren."

Natuurlijk hou je bij die schaalbare modellen wel rekening met de doelstellingen van de verschillende clubs. De een kan meer hulp gebruiken bij ticketverkoop, de ander krijgt liever ondersteuning op het gebied van partnerships. "Je kopieert een sponsorcampagne dus niet zomaar blind bij een andere club. Daarnaast worden de clubs zelf steeds digitaal vaardiger door de begeleiding die ze krijgen. Die toename in digitale kennis maakt een idee ook weer beter schaalbaar.”

Toekomstbestendig

Meer digitale kennis en daardoor uiteindelijk meer mensen in de stadions, meer sponsoren, meer merchandise-verkoop… Het zijn gevolgen die op het eerste gezicht vooral voor de Keuken Kampioen Divisieclubs zelf voordelig lijken. Waarom – en op welk initiatief – is de CED dan de samenwerking met Techonomy gestart? Boele: “Dan kom je weer terug bij de Formule 1-auto die Damian benoemde. We geven al jarenlang geld uit aan het verzorgen van die auto, maar vervolgens rijden we er niet mee. Dat is zonde, want wij denken dat datagedreven campagnemanagement een van de manieren is voor clubs om meer omzet te kunnen genereren en om toekomstbestendiger te worden. Daarom blijven wij hier de komende jaren wat ons betreft ook in investeren.”

En digitaal onderlegde, toekomstbestendige clubs hebben een positief effect op het imago van de divisie. Andersom straalt een goed imago van de Keuken Kampioen Divisie ook weer af op de clubs die erin spelen. Het wordt interessanter voor trainers, spelers en sponsoren en daardoor kunnen clubs weer een stap vooruit zetten in voetballend- en in commercieel opzicht.

“Inmiddels staat de Keuken Kampioen Divisie er echt goed op", aldus Boele. "Het is een doelpuntrijke competitie waarin jonge trainers en spelers zich kunnen ontwikkelen, zonder de schijnwerpers van de Eredivisie. Daarnaast is de divisie heel toegankelijk door het lokale karakter van de clubs. Echt landelijke fanbases zoals Feyenoord, Ajax en PSV die wel hebben, ontbreken. Dat ontwikkelingsgerichte en toegankelijke is de uitstraling die we willen hebben. Tot slot zijn er nu veel clubs met een behoorlijk Eredivisieverleden actief. De aanwezigheid van PEC Zwolle, Willem II, NAC Breda, Heracles Almelo en ADO Den Haag levert extra reuring op en maakt de competitie voor supporters en sponsoren nog interessanter. Ook dat is weer goed voor het imago van de divisie en uiteindelijk dus ook voor de clubs. Het is een wisselwerking.”

Inmiddels gaat die database van FC Eindhoven richting zo’n dertigduizend mensen. Daarmee is de groei duidelijk zichtbaar ten opzichte van anderhalf jaar geleden, toen de teller op vijftienduizend stond. “Wel zien we dat naarmate de kwantiteit toenam, de kwaliteit iets omlaag ging en mensen dus vaker alleen basisgegevens als een voornaam en mailadres achterlieten. Aan ons is dan de taak om daar weer een oplossing voor te vinden en zo komen er op digitaal gebied steeds weer nieuwe uitdagingen om de hoek kijken. Gelukkig krijgen we daar nu dus goede hulp bij. De games zorgen er bijvoorbeeld al voor dat mensen die wij al in de database hebben, nog eens meedoen en nu méér gegevens achterlaten dan alleen een voornaam en mailadres. Daarmee kunnen wij weer meten hoe geïnteresseerd iemand is in FC Eindhoven en ons aanbod personaliseren."

Minder losse flodders

De ondersteuning van Techonomy leidt er dus toe dat de digitale werkwijze van FC Eindhoven steeds minder vaart op het schieten met losse flodders. Zoals Boele aangaf, draait het nu meer en meer om ‘het juiste aanbod op het juiste moment aan de juiste personen kunnen doen.’ Van Herk sluit af: “En dat betekent een steviger digitaal fundament voor de toekomst. Op dit moment gaat het goed met FC Eindhoven, maar het blijft voetbal en dus is de kans aanwezig dat het ook weer een keer iets minder zal gaan. Dan willen we niet dat onze database leegstroomt en mensen ons niet meer volgen. We moeten relevant blijven.”

Dit artikel verscheen ook in de meest recente editie van het SPORTNEXT-magazine. Je kunt het magazine los bestellen, of word nu abonnee!

Headerfoto: Keuken Kampioen Divisie / Pro Shots