De komst van de streamingdiensten wordt al jaren bestempeld als goed nieuws voor de sport. Want: meer partijen die interesse hebben in (live) sportrechten, hoe hoger de prijs die ervoor gevraagd kan worden. Daar komt nog bij dat naast nieuws en entertainment, sport een van de weinige categorieën is waar mensen massaal naar kijken - en bereid zijn voor te betalen.

Alleen focussen Netflix, Amazon, Apple en Disney zich tot nu toe nog nauwelijks in de strijd om live sportrechten. Amazon is nog het meest actief met onder meer de rechten voor Thursday Night Football in de NFL en Apple kocht onlangs een klein pakket wedstrijden van de MLB. De diensten richten zich vooral op het snijvlak van entertainment en sport, met docu-series waarbij de sportfan een kijkje achter de schermen van een sport(organisatie) krijgt. Zo wisten Netflix (Drive to Survive, The Last Dance en Sunderland ‘Til I Die), Amazon (All Or Nothing) en Disney (Dat Ene Woord) successen te behalen met zogenaamde fly-on-the-wall content.

Het succes van Drive to Survive

Het grootste succes in dit genre is zonder twijfel Drive to Survive. In navolging van de Formule 1 hebben nu de PGA Tour (golf), WTA en ATP Tour (tennis) en de ASO/ France Télévisions (wielrennen/Tour de France) aangeklopt bij Netflix om series in dezelfde stijl als Drive to Survive te maken. Met natuurlijk de hoop om dat succes te evenaren.

Want dat Drive to Survive een succes is, wordt duidelijk als we naar de cijfers kijken. Volgens Netflix stond het nieuwste seizoen van de serie (uitgebracht in maart) in 50 landen in de top 10 van shows. En vijf dagen na de release was er alles bij elkaar al 28 miljoen uur naar de serie gekeken.

Het succes van Drive to Survive heeft ook veel betekend voor de Formule 1 zelf. Het aantal tv-kijkers groeide in 2021 met 4% ten opzichte van het jaar ervoor, tot 1,55 miljard. En naar de slotrace van het afgelopen seizoen in Abu Dhabi keken meer mensen dan ooit: 108,7 miljoen. En misschien wel het belangrijkste voor de F1: het aantal kijkers in de Verenigde Stagen steeg opnieuw, ditmaal met 58% ten opzichte van 2020. Na Nederland de grootste groei.

Snelst groeiende sport op social media

Nog indrukwekkender is de digitale groei die de Formule 1 de afgelopen vijf jaar heeft meegemaakt. Na de jaren onder voormalig eigenaar Bernie Ecclestone – die met minachting naar social media keek (‘jongeren kunnen geen producten kopen van onze sponsors, zoals Rolex’) en het gebruik ervan grotendeels aan banden legde voor de teams – is er onder de supervisie van de nieuwe eigenaar Liberty Media volop ingezet op de digitale kanalen. Al een aantal jaar is Formule 1 de snelst groeiende sport op social media ter wereld. In 2021 steeg het aantal volgers op Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Tiktok, Snapchat, Twitch en Chinese social media platforms met 40% naar 49,1 miljoen. En ook het engagement op social media is hoger dan bij veel concurrenten.

Eveneens bemoedigend voor eigenaar Liberty Media is dat fans de weg naar de circuits weer weten te vinden. Met 400.000 bezoekers was de Grand Prix van Austin de best bezochte race in de geschiedenis van de Formule 1. En voor de komende jaren zijn met Miami en Las Vegas nog twee Amerikaanse circuits aan de kalender toegevoegd.

Doorbraak in Amerika

Daarmee is meteen de grootste winst van Drive to Survive benoemd: het heeft (jonge) Amerikanen warm gemaakt voor de Formule 1. Iets wat tot voor kort onmogelijk leek, want autoliefhebbers keken liever naar NASCAR. En sportliefhebbers vonden F1 maar een saaie sport. Dankzij Drive to Survive - en het spannende titelgevecht tussen Hamilton en Verstappen - is dat beeld in een paar jaar tijd compleet veranderd. Het is de Formule 1, met dank ook aan de inspanningen van de Amerikaanse eigenaar Liberty Media, gelukt een van de grootste markten ter wereld te veroveren.

Zowel sportief als financieel heeft dat de Formule 1 geen windeieren gelegd. En dat is precies de reden dat de PGA Tour, ATP en WTA Tour en de ASO hebben aangeklopt bij Netflix. Wie nieuwe markten wil aanboren en jongeren wil bereiken – iets wat alle drie de sporten gezien hun vergrijzende publiek nodig hebben – kijkt naar de Formule 1, Netflix en Drive to Survive. Dan blijkt het al jaren gangbare motto toch weer van toepassing: content ís king.

Headerfoto: Getty Images / Red Bull Content Pool