Het is voor sporters belangrijker dan ooit om zichzelf (online) te profileren. Hoe atleten zich digitaal manifesteren, bepaalt tegenwoordig in belangrijke mate hoe interessant ze zijn voor sponsoren. Via vlogs en blogs die worden verspreid via Facebook, Twitter, Snapchat en Instagram kan een enorm bereik en grote impact gecreëerd worden. Waarom kiest een van de grootste sporters van dit moment er dan voor om momenteel vrijwel uitsluitend nog te communiceren via YouTube?
Hij is 28 jaar, werd in juni kampioen van de NBA met de Golden State Warriors en kreeg de trofee voor Most Valuable Payer (MVP) van de NBA Finals. Eerder werd hij al uitgeroepen tot MVP van het reguliere seizoen (2014), was hij topscorer van de NBA (2010, 2011, 2012 en 2014), eenmaal wereldkampioen met de VS (2010) en tweemaal olympisch kampioen met 'Team USA' (2012 en 2016). Het moge duidelijk zijn; er zijn momenteel maar weinig sporters die wereldwijd dezelfde naam en faam hebben als Kevin Durant.
Durant is na LeBron James de bestbetaalde speler in de NBA met een geschat inkomen van 60,6 miljoen dollar. Iets meer dan de helft ($34 miljoen) komt voort uit individuele (sponsor)contracten. Bovendien wordt Durant al zijn hele carrière geroemd om zijn houding, zowel op als naast het veld. Hij wordt niet met regelmaat gespot in nachtclubs, hij respecteert zijn tegenstanders, hij is niet betrokken bij opstootjes en hij heeft geen problemen met de belastingdienst of andere overheidsinstituties. Durant is in veel opzichten een ideaal marketingvehikel.
Want ook op online gebied, behoort (of behoorde) Durant tot de groten der aarde. Hij heeft 16,6 miljoen volgers op Twitter en 10,5 miljoen mensen hebben zijn officiële Facebook-pagina geliked. En zoals Jaap Stalenburg in zijn columns de laatste tijd regelmatig heeft geconcludeerd, kunnen sporters tegenwoordig zélf bepalen hoe interessant ze zijn voor sponsoren. En daar hebben ze de klassieke sportmedia steeds minder voor nodig. Atleten zorgen voor engagement via bijvoorbeeld vlogs op social media of foto’s op Instagram. Daar kan een (sponsor)merk worden geladen. Maar hier zit ‘m ook de crux; de grootste sporters ter wereld zijn tegenwoordig zélf het merk.
"Sporters zijn tegenwoordig ook investeerders. Ze mengen zich tussen ondernemers op feestjes in Silicon Valley."
Met name in de Verenigde Staten hebben sporters het voorbeeld gevolgd van hiphopartiesten. Mannen als Dr. Dre en P. Diddy braken in de jaren negentig door en waren er onder meer verantwoordelijk voor dat hiphop mainstream werd. Met het kapitaal dat zij vergaarden met hun muziek bouwden zij in de loop der jaren een heel imperium. Het grootste deel van hun inkomen komt niet uit inkomsten vanwege optredens of de verkoop van albums. Nee, ze verdienen hun geld met hun eigen muzieklabel of hun eigen merk koptelefoons, water of wodka.
In de sportwereld is de bekendste sporter die zelf een merk werd Michael Jordan. Hij was groter dan de NBA, zelfs groter dan de sport basketbal. Jordan speelde in een Hollywood-film (Space Jam) en Nike creëerde een signature sneaker: de Air Jordan. Tot op de dag van vandaag genereert het merk Air Jordan jaarlijks ongeveer een miljard dollar aan inkomsten.
Jordan zette een nieuwe standaard neer en na hem volgden vele andere sporters met eigen kledinglijnen. Maar vrijwel altijd gelieerd aan een groot kledingmerk als Nike of adidas.
De helden van nu, zoals Cristiano Ronaldo of Tom Brady, hebben naast hun contracten met bestaande merken zelf allerlei producten in de markt gezet. Dat gaat van boxershorts tot fitnessprogramma’s. En Kevin Durant – en met hem vele collega’s – gaan nog een stap verder. Zij investeren in start-ups in de hoop dat die uitgroeien tot het nieuwe Facebook of Snapchat. Sporters zijn tegenwoordig ook investeerders. Ze mengen zich tussen vermogende ondernemers op feestjes in Silicon Valley. En daarnaast zetten ze zelf met behulp van hun zaakwaarnemers eigen (media)bedrijven op.
"We zagen op YouTube iets wat gemaakt was volgens de regels van traditionele televisie, maar met beelden die je nooit op tv zult zien."
En Durant denkt breder dan alleen de VS. Op uitnodiging van de NBA bracht hij onlangs een driedaags bezoek aan India. De forward van de Golden State Warriors was daar om het basketbal te promoten. Sinds 2011 heeft de NBA een kantoor in India en werd de NBA Academy India opgericht. Alles met als doel om een groot deel van de 1,3 miljard inwoners enthousiast te maken voor de sport en de grootste talenten klaar te stomen voor het grote werk. En wat is dan een beter uithangbord dan de beste speler van de huidige kampioen?
Durant zelf deed uitgebreid verslag van zijn trip, maar niet via korte video’s op Instagram of Facebook of berichtjes op Twitter. Het medium dat hij gebruikte om te communiceren was YouTube. In het kielzog van Durant waren er medewerkers van het platform The Players' Tribune meegereisd. Zij filmden alles wat Durant deed. Zo zagen we hoe de Amerikaan het Guinness Book of World Records haalde door sportles te geven aan maar liefst 3459 studenten. Maar we zagen ook zijn trip naar de Taj Mahal, hoe Durant slaapt in zijn vliegtuig, hoe hij een taart aansneed en Indiaanse delicatessen uitprobeerde. We zagen iets wat gemaakt was volgens de regels van traditionele televisie, maar met beelden die je nooit op tv zult zien.
Video: De trip naar India van Kevin Durant
Andere kant laten zien
Durant lanceerde zijn YouTube-kanaal zo’n vijf maanden geleden. Doel was om een andere kant van zichzelf te laten zien. Hij verwijderde z’n Instagram-account en vrijwel de enige content die hij op Twitter en Facebook plaatst, zijn linkjes naar zijn video’s op YouTube. In zijn allereerste video zegt Durant: "We willen je op een reis meenemen."
En dat deed hij de afgelopen maanden. Er is een soort realityshow ontstaan rondom Durant. Op zijn account zijn al 29 video’s geplaatst, variërend in lengte. "Het gebeurde eigenlijk uit het niets. Maar het is een succes gebleken. Ik vind het leuk. Het is anders. Ik hou ervan om op deze manier te communiceren met mijn fans. Het is dope", zei Durant onlangs tegen The Athletic.
"Ik wilde een andere plek hebben waar ik dingen kon maken die ik leuk vind en waar ik een andere kant van NBA-spelers en mezelf kon laten zien. Als kind wilde ik altijd een korte soundbite van mijn favoriete spelers horen en nu wil ik weten wat ze buiten het veld doen. Dat wilde ik aanbieden."
Leuk experiment?
Inmiddels heeft hij bijna een half miljoen abonnees en is zijn populairste video – een documentaire van 35 minuten genaamd 'Still KD: Through The Noise' – al 1,3 miljoen keer bekeken.
Is Durant bezig personal branding te herdefiniëren of blijken zijn zelf geproduceerde video’s en afkeer van andere social media niets meer dan een leuk experiment? Hoe dan ook, het is enorm interessant te zien dat in een tijd waarin social media voor een sporter steeds belangrijker worden, Durant besluit zijn eigen weg te kiezen. De producties met de basketballer in de hoofdrol zouden zomaar het begin kunnen zijn van iets veel groters.
