Tot de Spelen van 2012 in Londen liep de ontwikkeling van het grootste sportevenement ter wereld in een rechte lijn omhoog. Meer sponsors, meer kijkers en meer inkomsten. The sky was the limit. Maar het tij is gekeerd. In traditioneel sterke markten als de Verenigde Staten, Europa en Australië verliezen de Spelen aan populariteit. De kijkcijfers nemen af, en met name jongeren lopen weg.

Het IOC onderkende dit probleem en presenteerde in 2014 de Olympic Agenda 2020. In dit rapport staan veertig aanbevelingen om de Olympische Spelen toegankelijker en goedkoper te maken. Olympic Agenda 2020 heeft vooralsnog echter nog niet het gewenste effect gehad. Voor de Zomerspelen van 2024 en 2028 waren er slechts twee kandidaten: Parijs en Los Angeles. En ook voor de Winterspelen in 2026 haakten kandidaat-steden één voor één af. Jan de Jong, voormalig topman van de NOS, herkent het probleem van het IOC. “Het merk Olympische Spelen heeft het moeilijk. Het bestaat eigenlijk maar zestien dagen per twee jaar, terwijl je als brand altijd aanwezig moet zijn. Je wilt een rode draad in iemands leven zijn en geen rode stip.”

Meer zichtbaarheid

Een van de manieren waarop het IOC meer zichtbaar wil worden, is via het Olympic Channel. Het olympische kanaal biedt de sport en zijn atleten 365 dagen per jaar een platform. De eerste zeven jaar is er een budget van maar liefst 600 miljoen dollar beschikbaar. Dit geld wordt vooral aangewend om heel veel eigen content te maken.

De Jong ziet de oprichting van het Olympic Channel als een logische volgende stap in het veranderproces dat de IOC heeft ingezet. “Er is oneindig veel content tijdens de Spelen zelf. Daarbuiten heb je nog allerlei EK’s en WK’s van heel veel verschillende sporten. Veel sporten hebben weinig zichtbaarheid in traditionele media en het Olympic Channel biedt hierbij uitkomst. Je kunt met gemak het hele jaar door relevante content tonen.”

‘Het platform is geld waard’

Het Olympic Channel is sinds de oprichting in 2016 sterk gegroeid. In 2019 was er 330 procent meer verkeer naar het platform dan het jaar ervoor. In totaal zijn de video’s al 2,5 miljard keer bekeken. “Het IOC heeft dit platform op een grootse manier uitgerold. Het is heel professioneel en er is een groot budget beschikbaar. Als je het doet, moet je het goed doen”, aldus De Jong.

“Niet de content, maar het platform is essentieel. Het platform is namelijk geld waard. Via content trek je bezoekers en die bezoekers leveren bruikbare en identificeerbare data op over hun gedrag en hun interesses. Wanneer je deze data combineert met transactionele data als ticketverkoop of merchandise, aangegeven interesses en demografische gegevens, kun je zeer gedetailleerde profielen opbouwen. En merken willen deze gedetailleerde profielen graag gebruiken. Het reclamebudget van bedrijven verschuift van tv en radio naar online. Daar zijn merken namelijk in staat om via meetbare onlinemarketingkanalen consumenten op emotionele en relevante wijze te raken."

"Bovendien hebben de partners van het IOC nu veel meer exposure dan voorheen. Het hele jaar door ben je als sponsor online zichtbaar. Daardoor is het merk IOC meer waard geworden en kunnen ze hogere bedragen vragen aan nieuwe en bestaande sponsors.”

Lees het hele verhaal over hoe het IOC de sport naar de consument brengt in het SPORT 2020 magazine. Je kunt het magazine hieronder gratis aanvragen.

Headerfoto: 22Images Studio / Shutterstock.com