Niet alleen heel Engeland, maar bijna de hele wereld smulde van 'Het wonder van Leicester City'. De bescheiden club met een 64-jarige Italiaanse trainer aan het roer en spelers op het veld die bij andere clubs als te licht waren bestempeld, maakte in het seizoen 2015/16 het onmogelijke waar. Na het seizoen daarvoor maar nipt te zijn ontsnapt aan degradatie werd het landskampioenschap behaald in de rijkste voetbalcompetitie ter wereld. Een sprookje waar de hele wereld nog enthousiaster van werd dan het huwelijk tussen Prins Harry en de Amerikaanse televisiester Meghan Markle.

Minder en oudere kijkers


"De maatregelen die de UEFA nu neemt om zoveel mogelijk fans te bedienen zijn er vooral op gericht om op korte termijn meer inkomsten te genereren."

Het zijn juist dit soort verhalen die de sport mooi maken en waar de sportconsument bereid is zijn of haar tijd en geld aan te spenderen. Maar ze worden steeds zeldzamer in ons voetbal. En in de ultieme voetbalcompetitie, de Champions League, zijn dit soort sprookjes haast uitgesloten. Het is dan ook logisch dat de gemiddelde voetbalfan langzaam maar zeker interesse verliest in de competitie die wordt gedomineerd door enkele grootmachten. Waar de interesse voor de Champions League jarenlang in een stijgende lijn zat, zien we momenteel een dalende trend. In Nederland komen de kijkcijfers nauwelijks meer boven het miljoen uit. Dit seizoen trekt Veronica tussen de 700.000 en 800.000 kijkers. En dat terwijl in het seizoen 2013/14 er nog gemiddeld 2.440.500 kijkers keken naar een wedstrijd in de Champions League op het open net (NPO).

Niet vreemd ook dat voor de nieuwe deal veel minder is betaald dan de jaren daarvoor. Talpa TV, dat de wedstrijden gaat uitzenden op Veronica, betaalt naar verluidt 10 miljoen euro. Voor de rechten van de Champions League werd in het verleden nog tussen de 17 en 25 miljoen euro betaald.

ZIE OOK: Hoe populair is de Champions League nog?

De Nederlandse tv-kijker die afstemt op UEFA’s paradepaardje wordt steeds ouder. De gemiddelde leeftijd ligt inmiddels boven de 53 jaar (bron: NRC.nl). Hoe is dit te verklaren? Enerzijds verliest de Nederlandse voetbalfan interesse vanwege de marginale rol die ‘wij’ nog spelen op dit niveau. Terwijl de Belgische kampioen zich elk jaar rechtstreeks plaatst moet de winnaar van de Eredivisie eerst nog enkele harde noten kraken vooraleer ze de bekende hymne kunnen afspelen in hun stadion.

Maar, dat dit niet de enige oorzaak is, blijkt uit cijfers van landen om ons heen. Vooral in Engeland is de daling groot sinds de Champions League-wedstrijden te zien zijn via betaalzender BT. Wedstrijden in de groepsfase trekken daar soms maar 200.000 kijkers (bron: telegraph.co.uk). Schokkende aantallen voor een voetbalgek land. Deze daling baart zowel de mediabedrijven als de UEFA ernstige zorgen.

Gebrek aan competitief evenwicht


Het is dan ook niet gek dat de UEFA constant op zoek is naar manieren om zoveel mogelijk fans te bedienen. Voorlopig zijn deze maatregelen er echter vooral op gericht om op de korte termijn meer inkomsten te genereren. Zo gaan vanaf volgend seizoen de Champions League-avonden er al anders uitzien. Tijdens de groepsfase worden de wedstrijden op dinsdag- en woensdagavond verdeeld over twee starttijden: 18.55 uur en 21.00 uur. Hiermee worden de speelavonden verlengd en dus ontstaat er een groter potentieel publiek. Ook overweegt de UEFA in de toekomst finales buiten Europa af te werken, in landen als Amerika of China waar de populariteit van het Europese voetbal floreert.

Maar enkel wat aanpassingen aan het moment en de plaats van de wedstrijd zullen niet volstaan. Ze komen namelijk niet tegemoet aan de grootste uitdaging voor de UEFA: het terugbrengen van spanning en evenwicht. Want wat wil de fan? Een competitie met gelijkwaardige teams, spannende wedstrijden en onvoorspelbare uitslagen. Daarom moet het rekening houden met de wensen en het veranderende mediagebruik van vooral de jongere doelgroep. De interesse, en dus de kijkcijfers, zullen enkel stijgen na meer ingrijpende aanpassingen. Modificatie is noodzakelijk. Met andere woorden: de sport moet zich aanpassen.

Modificatie


Dat een sport zijn format aanpast (modificeert) ten behoeve van de fan is van alle tijden. Wat te denken van de invoering van het rallypoint-systeem in het volleybal, de tiebreak in het tennis of de driepunter in het basketbal? Vormen van modificatie om de sport spannender en sneller te maken om zodoende in te spelen op de veranderende behoeften van de stadionbezoeker en tv-kijker.

"Het zijn vooral nieuwe spelers op de sportmarkt als e-sport en MMA die de allerjongste generatie weet te bekoren"

Vooral in Amerika kunnen we goede voorbeelden vinden. Daar zien we een bijna permanente focus op het inspelen op de behoeften van de fan. Neem een sport als NASCAR, zij passen om de zoveel tijd weer enkele zaken aan in hun spelregels en de manier waarop de sport in beeld wordt gebracht. En dat sinds enkele jaren met inspraak van hun Fan Council. Ook NFL en NBA zijn volop op zoek naar wijzigingen om het spel nog sneller te laten verlopen. De fan wil namelijk actie en entertainment op het veld.

Kortere wedstrijden

En dan hebben we het vooral over de jongere fan. Momenteel merken de grote Amerikaanse leagues dat een nieuwe reeks modificaties aan hun sport nodig zijn om de gemiddelde leeftijd van hun fans omlaag te krijgen. De gemiddelde leeftijd van de tv-kijker naar MLB-wedstrijden is daar inmiddels gestegen tot 57 jaar. En voor de NFL is dat 50 jaar. Het jongste tv-publiek trekken de MLS (39 jaar) en NBA (42 jaar) (bron: SportsBusiness Journal). Maar het zijn vooral nieuwe spelers op de sportmarkt als e-sport en MMA die de allerjongste generatie weet te bekoren.

Uit onderzoeken blijkt dat de voornaamste oorzaak dat de jongste generatie hun interesse verliest komt door de duur van de wedstrijden. Vooral honkbal- en American Football-wedstrijden kunnen erg lang duren. En laat dat nou net iets zijn dat niet past in de belevingswereld en mediaconsumptie van de jongere generatie. Jongeren gaan niet meer zo vlug anderhalf uur lang voor de tv zitten. Zij gebruiken meerdere devices en media gelijktijdig, willen vooral korte snackable content en daarnaast interacteren.

Vandaar ook dat de NFL serieus werk maakt van het inkorten van de wedstrijden. Minder time-outs en kortere commercial breaks zodat de jongere kijker minder kansen krijgt om weg te zappen. Ook de NBA probeert door allerlei innovaties de jongere mediaconsument te bedienen. Velen van hen vinden een hele wedstrijd namelijk te saai en lang duren. Zij willen vooral sportcontent snacken. Inschakelen bijvoorbeeld bij aanvang van het vierde kwart waar de beslissing valt. Daarom is er onlangs al geëxperimenteerd met een extra mogelijkheid bovenop de bestaande NBA League Pass. Speciaal voor de (jongere) fans voor wie een hele wedstrijd te lang duurt of een League Pass te duur is, biedt de NBA aanbod op maat. Voor 99 dollarcent kunnen zij inschakelen vanaf het vierde kwart van de wedstrijd.

Een optocht van auto’s waarbij niet ingehaald wordt

Ook in de Formule 1 leeft de zorg van voorspelbare en lange races met weinig spektakel. Sinds de overname door Liberty Media Group zijn diverse media-verbeteringen doorgevoerd zoals meer aanbod op YouTube, unieke social mediacontent door teams en coureurs en live-shows via Twitter. Toch is dat niet voldoende om een nieuwe groep fans te binden. Daarvoor moet de sport spectaculairder gemaakt worden. Ellie Norman, hoofd communicatie en marketing Formule 1, erkende dit onlangs in een interview met het Financieel Dagblad: "Veel fans zijn afgedwaald omdat de motoren niet meer brullen en krijsen en de bandenstrategie nauwelijks te volgen is, terwijl die wel mede bepaalt wie er wint."

Iedere racefan wil meer inhaalacties en aan elkaar gewaagde coureurs en auto’s in plaats van een optocht waarbij niet ingehaald wordt. Mercedes en Ferrari domineren de laatste jaren de sport. Red Bull kan nog enigszins aanhaken, maar daarna volgt een groot gat naar de overige teams. Als Amerikaans bedrijf snapt eigenaar Liberty als geen ander dat spektakel en competitief evenwicht de belangrijkste voorwaarden zijn om een sport succesvol te maken op media- en marketinggebied. Sport is entertainment waarvoor de grote massa bereid is te betalen zolang zij inderdaad worden geëntertaind.

Liberty is dan ook geenszins bang om wijzigingen in de Formule 1 door te voeren. Het zet vol in op modificatie. De mate van het spektakel moet verhoogd worden door nieuwe circuits toe te voegen aan de kalender. Stratencircuits met meer bochten die garant zouden moeten staan voor minder voorspelbare races. Een stratenrace door het havengebied van Miami is reeds aangekondigd. Maar naast dergelijke ingrepen zoals versimpeling (minder bandenkeuze) wil de eigenaar vooral ook een maximum stellen aan de uitgaven van de teams. Als de verschillen in de budgetten minder groot zijn, komen de teams dichter bij elkaar te liggen.

Pariteit


En net daar ligt het voornaamste element wat onze Europese voetbalsport kan leren van de Amerikanen: teams die aan elkaar gewaagd zijn zorgen ervoor dat er meer spanning is. Attractiviteit kan enkel worden geboden als er spanning is, zo luidt het gedachtengoed bij Amerikaanse sportorganisatoren. Attractiviteit wordt groter als er competitief evenwicht (pariteit) is. De leagues hanteren verschillende instrumenten (o.a. draft-systeem, salary cap, herverdeling mediagelden) om die pariteit na te streven.

Dat een team over meerdere jaren dominant is in een competitie is dan ook niet evident maar eerder uitzonderlijk. Een loonlimiet die afgesproken wordt door alle teams binnen dezelfde competitie, manieren om transfers te stroomlijnen en vooral ook manieren om de instroom van nieuwe talenten gelijkwaardig te verdelen zijn bewezen manieren om de competitiviteit van de Amerikaanse Leagues op niveau te houden. Het draft-systeem zorgt bij alle grote competities dat de minder presterende ploegen het jaar daarop als eerste de beste talenten kunnen aanspreken.

Dergelijke systemen zijn in de Europese voetbalcompetities niet zomaar te integreren. Maar het moet wel inspiratie leveren om competities te doen inzien dat elk jaar Juventus, Bayern München of PSG als kampioen op termijn niet bevorderlijk zal zijn voor hun aantrekkelijkheid.

En nu het voetbal nog

"De manier waarop men in Amerika hun sporten telkens weer aanpast is wat de Champions League nu meer dan ooit nodig heeft"

Het voetbal heeft wat modificatie betreft te lang stil gestaan. Een inhaalslag is nodig. Toch zijn er lichtpuntjes in onze Lage Landen. Zo zijn er, met Nederland als een van de initiators, goede innovaties ontstaan als het gaat om het bevorderen van bijvoorbeeld fair play. Doellijntechnologie en de videoscheidsrechter zijn niet alleen positief voor de sport, maar spelen vooral ook in op de behoeften van kijker die transparantie wenst. De 'Wedstrijd van de toekomst' tussen Fortuna Sittard en de Suriprofs stond in het teken van enkele experimenten om het spelletje aantrekkelijker te maken. Spelregelaanpassingen als de self-pass, indribbel en zuivere speeltijd bevorderen de snelheid van het spel. Precies een element waar de jongere voetbalfan aan hecht. 


En in België durfde ze het enkele jaren geleden aan de competitievorm van hun Eerste Klasse helemaal om te gooien met de introductie van een Play-Off systeem. Ondanks heel wat kritiek leverde het wel heel extra spanning op en verzekerden de ploegen die erin slaagden zich voor Play-Off I te plaatsen om hoge kijkcijfers en volle stadions te genereren voor de laatste tien wedstrijden van het seizoen. De keerzijde: zij die in Play-Off II terechtkomen hebben het veel moeilijker nog interesse te wekken bij de fans.

Wonderoplossingen zijn er niet, maar de openheid om te durven veranderen is wat nodig is om een sport klaar te maken voor nieuwe tijden. Dat zal in Europa altijd moeten samengaan met respect voor de tradities waar de meeste fans aan hechten, maar toch zal modificatie noodzakelijk zijn. Een Amerikaan(se) aan het hoofd van de UEFA is misschien nog niet voor morgen, maar de manier waarop ze daar hun sporten telkens weer aanpassen om in te spelen op de wensen van het publiek is wel wat de Champions League nu meer dan ooit nodig heeft. Enkel zo verzekeren we er ons van dat ook het Europese voetbal nog sprookjes kan leveren. Het wachten op het volgende Britse prinsje dat zal trouwen duurt nu namelijk nog wel eventjes.

Deze blog is geschreven in samenwerking met Pieter Marechal.

Headerfoto: Wikimedia / Foto in tekst: Flickr (CC) Mobilus In Mobili