Tietema - in zijn jeugd talentvol voetballer én wielrenner - reist zonder accreditatie de Tour-karavaan achterna en probeert elke dag een challenge, ingestuurd door fans, uit te voeren. “Ik heb altijd de potentie van social media wel gezien. Toen ik zelf nog renner was, maakte ik al video’s en foto’s, maar dat werd destijds nog een beetje gezien als afleiding voor het wielrennen. Nu heb ik de tijd en mogelijkheid een eigen serie te maken.”

De 24-jarige Tietema vestigde eerder dit jaar al de aandacht op zich door in zeven dagen tijd langs alle Eredivisiestadions te fietsen om geld in te zamelen voor het Fonds Gehandicaptensport en voor zijn zusje die lijdt aan het syndroom van Down. Tijdens de Tour de France combineert hij opnieuw zijn liefde voor wielrennen met content maken.

"Veel media besteden vooral aandacht aan de koers zelf; wie gaat er morgen winnen? Ze representeren de bestaande wielerfan en doen al twintig jaar hetzelfde. De wielerwereld is vrij conservatief, ook op mediagebied. Kijk wat Ajax het afgelopen seizoen op social media heeft gedaan, of hoe Formule 1-teams zijn meegegaan met de tijd. Daar steekt de wielersport schril bij af. Wij willen een andere doelgroep aanspreken en onze achterban ook echt bij de afleveringen betrekken."

Sinds de start van de Tour plaatst Tietema elke dag minimaal één nieuwe video. Hij betrok onder anderen radiomaker en wielerliefhebber Eric Corton bij zijn programma en hij lanceerde een speciaal nummer voor Dylan Groenewegen. Op die manier bouwde de Zwollenaar gestaag een publiek op. "Omdat we geen accreditatie hebben, moeten we creatief zijn. Respect voor de renners staat voorop, maar soms moeten we ons als kwajongens gedragen”, zegt Tietema. “We geven een kijkje achter de schermen en maken daar een professionele show van. Er zitten bijvoorbeeld droneshots in de video’s en wij besteden uren aan het monteren van de afleveringen. Die liefde en passie zie je terug. We maken eigenlijk een korte tv-serie, maar dan op YouTube."

Nieuwe generatie aanspreken

Waar de video’s in het begin nog een paar duizend views hadden op YouTube, liep dat aantal de afgelopen dagen snel op. Onder meer dankzij een interview op NPO Radio 2, waar zelfs zijn nummer ‘Dylan Groenewegen’ werd gedraaid, en een vermelding op Dumpert begint 'Tour de Tietema' steeds meer aan bekendheid te winnen. “Ik had wel verwacht dat dit soort type content aan zou kunnen slaan. Wij brengen een ander geluid. Dankzij YouTube-algoritmes en een hoog engagement zijn onze video’s steeds beter vindbaar. En als je op Dumpert staat, gaat het opeens erg snel met de views."

Tietema merkt dat ook de renners en ploegen er meer open voor staan om mee te werken. "Renners kunnen een keer een grapje maken en ontspannen voor de camera staan. Voor ploegen is het een goede manier zich te profileren voor een nieuw publiek. Er zijn zelfs basisschoolklassen die naar onze show kijken. Dat is zo gaaf! We brengen daadwerkelijk niet-wielerfans in contact met de sport."

Veel exposure voor sponsors

Tietema en zijn team hebben voor hun YouTube-serie slim gebruikt gemaakt van social media, denken na over verhaallijnen en betrekken het publiek bij de content. Ook commercieel heeft de Zwollenaar het slim aangepakt, door voorafgaand aan de Tour al een aantal partners te binden aan het project. "Het fietsmerk Krush, waar ik zelf op rijd, steunt ons. Ook Eat Natural en Allinq zijn aangehaakt. Deze drie deze merken komen terug in onze video’s middels product placement. Het is subtiel en stoort de kijker niet. Dankzij de vele views hebben de merken inmiddels al veel exposure gehad."

Hoe de toekomst er na de Tour uitziet, is nog ongewis. Tietema zou wel graag doorgaan met zijn serie. "Het is belangrijk te blijven innoveren en met nieuwe concepten te komen. Je kunt niet eeuwig opdrachten uitvoeren zonder accreditatie. Wellicht dat we nog naar de Vuelta of het WK wielrennen gaan om video’s te maken, maar dat hangt van veel factoren af. In de toekomst lijkt het mij leuk renners in hun natuurlijke habitat te interviewen om beter te laten zien wie ze zijn en wat ze doen. Het is al mooi dat het gelukt is ons tussen de ‘gevestigde orde’ te mengen en een nieuw geluid te brengen."