Volledige focus op fan engagement

Ruim een jaar lang zijn de stadions nagenoeg leeg geweest. Spelers hebben de fans gemist en omgekeerd. Grote bijeenkomsten van supporters in kroegen of op pleinen is voorlopig in Nederland en België niet toegestaan. De honger naar het up close kunnen beleven van sport is mede daardoor groter dan ooit.

De laatste jaren zagen we al dat de social media-kanalen van spelers en teams steeds dieper doordrongen in de catacomben van de sport. We kregen beelden uit de kleedkamers en uit het dagelijkse leven van onze voetbalsterren. Maar die lat zal nog hoger moeten. Er is dan ook hoogwaardige content nodig om de band met de (thuiszittende) fans uit te bouwen. Creativiteit en originaliteit blijven daarbij noodzakelijk, maar dit alles moet meer dan ooit naadloos aansluiten op de merkidentiteit. Als de fan de liefde voor de teams en spelers niet kan uiten in het stadion of op een plein, dan moet content erin slagen die band toch te laten beleven. Middels de owned media van de sportorganisaties gaan we dus steeds betere dergelijke content zien opduiken. Wij zijn blij te zien dat zowel vanuit de Nederlandse als Belgische voetbalbond het goede voorbeeld werd gegeven in aanloop naar het toernooi.

Zo lanceerde de KNVB vorige week de ‘Beleef de Oranje in AR’ feature. Via de tool in de Ons Oranje-app is het mogelijk om middels Augmented Reality een juichende Memphis of Wijnaldum in je eigen woonkamer of tuin te zien. Op de foto gaan met de beker van 1988 is ook mogelijk.

En de Belgen werden weggeblazen door de wederopstanding van de reeds overleden ex-bondscoaches Guy Thys en Raymond Goethals die levensecht opduiken in een filmpje met de huidige bondscoach. Kippenvel-content dat de Belgen hun band met de Rode Duivels doet voelen tot in het diepste van hun vezels.

Sponsors en merken gaan (nog meer) zelf content produceren

De band tussen commerciële organisaties en sportorganisaties wordt almaar intenser. Hoe meer de sportorganisaties erin slagen een intense relatie met hun fans uit te bouwen door in te zetten op goede contentcreatie, hoe relevanter het is voor de sponsoren om mee te liften. Adverteren via media kan nog steeds een effectieve keuze zijn binnen de marketingcommunicatiestrategie, maar vooral het ten volste benutten van de overeenkomsten met de sportorganisatie(s) zal een garantie voor succes zijn. Daartoe moet het niveau van de content even hoog liggen als de standaard die de fan gewoon is geworden van die sportorganisatie.

Dit is natuurlijk niet nieuw. Zo zagen we al bij de transfer van Paul Pogba dat Adidas inzette op heuse rapvideo’s om mee te liften op de golf van gecreëerde aandacht. Maar wat toen nog uitzondering was, is nu de regel. Zo was het voor de stad Amsterdam niet genoeg om zomaar hun trotse ploeg Ajax te feliciteren met de titel. Daar hoorde echt wel een hoogstaand stukje content bij. Omdat de fans van Ajax dat nu eenmaal ook van hun ploeg gewend zijn.

Het enkel en alleen nog ‘aanhaken’ middels sponsoractivaties is dus niet langer voldoende. De aan sportorganisaties verbonden commerciële bedrijven gaan nog meer inzetten op het zelf produceren van eigen content om hun band met de sporter, club of bond nog nadrukkelijker te tonen aan de fans. En zij die het nalaten dit te doen lopen het risico als fake over te komen. Merken die enkel het logo op het tenue of reclamebord ‘plakken’, missen de kans te tonen dat ze echt geven om de redenen waarom de fans hun hart gegeven hebben aan die club of sporter. Door als merk geloofwaardige content te maken die de link legt met de sportorganisatie, kan aansluiting gevonden worden bij de ‘love-relatie’ die met de fans is uitgebouwd. We zijn dan ook erg benieuwd met welke eigen content EK-sponsoren als Heineken, Takeaway.com en Volkswagen gaan komen.

Show-your-face content

De sportieve belangen zijn tijdens een eindtoernooi groot en al jaren is het dan ook zo dat teams zich letterlijk en figuurlijk verschuilen achter het belang dat de spelers op momenten afgeschermd moeten worden van de buitenwereld. Maar, de tijden van stilte op social media liggen gelukkig grotendeels achter ons. Zelfs de meest conservatieve bondsdirecteuren of bondscoaches begrijpen dat de fans en sponsoren niets anders verwachten dan een inkijkje te krijgen vanuit eerste hand. Spelers gaan een middenweg moeten zoeken tussen het ‘oude model’ waarbij ze tijdens een groot toernooi de volle focus moesten leggen op de trainingen en wedstrijden – op de klassieke persmomenten na – en het ‘nieuwe model’ om de fans bij alles te betrekken via hun owned media.

Ze zullen daarin goed geadviseerd en bijgestaan moeten worden door de diverse partijen uit het sportmediaparallellogram, dus zowel de communicatieprofessionals van de bond maar ook de persoonlijke (social media) adviseurs. Want meer dan ooit is een speler een eigen merk met eigen fans die ook nog steeds tijdens een groot toernooi dezelfde betrokkenheid verwachten bij hun grote held. En die fans zullen geen genoegen nemen met wat bewerkte visuals en foto’s van de wedstrijd. Fans verwachten ook tijdens de komende weken show-your-face content van achter de schermen.

Traditionele media kopen hun weg achter de schermen

Dat de fan die blik achter de schermen al enkele jaren voornamelijk krijgt via de owned media van sportorganisaties, hebben de traditionele mediapartijen ongetwijfeld al vaak met de handen in het haar naar oplossingen doen zoeken. Dit EK gaan we meer voorbeelden zien van de strategie die velen al aan het uittesten zijn: If you can’t beat them, join them. De exclusieve achter-de-schermen beelden van de weg naar de titel en uiteindelijke viering van Club Brugge waren onlangs te zien op sportzender Eleven. En de Belgische krant HLN sloot een deal met de Belgische voetbalbond waardoor ze de spelers up and close mogen volgen en interviewen. Dat leverde al de exclusieve mededeling op dat Lukaku besloten heeft ook komend seizoen in het blauw-zwart van Inter te spelen.

Dergelijke primeurs zijn uiteraard nog steeds het gevolg van vakkundig journalistiek werk, maar in tegenstelling tot vroeger komen ze enkel tot stand doordat dergelijke partijen van de traditionele media een deal met bijhorend prijskaartje konden sluiten met de sportorganisatie of -bond in kwestie.

Headerfoto: Screenshot / YouTube OnsOranje

Meer weten over de evoluties in de sportmediawereld en hoe er zelf mee aan de slag te gaan? 'Sport & Media: de (r)evolutie van winnende content' levert duiding over de sportmediawereld en reikt daarnaast een theoretisch denkkader aan om zelf mee aan de slag te gaan. Het boek geeft de nodige praktische tools om aan de slag te gaan met contentcreatie. Hoe kun je als sportorganisatie de juiste content creëren om de sportfan zo optimaal mogelijk te betrekken bij je merk? Of het nu gaat om een professionele- of amateursportorganisatie, iedereen kan met de juiste content sportfans betrekken bij hun merk. Met behulp van de Sports Content Creation Circle creëer ook jij authentieke content.

Het boek is vanaf te bestellen via onderstaande button.