Paris Saint-Germain kondigde op 14 april een samenwerking aan met het online kledingplatform GOAT. De reseller van onder meer sneakers wordt mouwsponsor van de Franse topclub en het platform gaat PSG-kleding verkopen. Het partnership markeert de verdere ontwikkeling van PSG: van voetbalclub naar lifestylemerk. En daarmee staat de club symbool voor de groeiende liefde tussen sport en fashion.
De Ajax-Bob Marley collectie. De PSG x Jordan collectie. Of de speciale koffers die Louis Vuitton maakt voor bijzondere sportprijzen, zoals de gouden wereldbeker in het voetbal of de Larry O’Brian Trophy in de NBA. Bij velen zal een van bovenstaande samenwerkingen wel een belletje doen rinkelen. Na de tijdperken van Michael Jordan in de jaren negentig en David Beckham in de zeroes, zijn fashion en sport het laatste decennium steeds dichter naar elkaar toe gegroeid. In de NBA is de wandeling naar de kleedkamers zelfs uitgegroeid tot een catwalk waar spelers hun outfits tonen.
En mode is allang niet meer alleen maar een hobby voor sporters. Serena en Venus Williams ontwerpen kleding voor hun eigen lijn. Cristiano Ronaldo verkoopt met zijn eigen merkt CR7 naast kleding onder meer ook parfum en zonnebrillen. Naast individuele atleten zoeken ook sportclubs en -organisaties steeds vaker naar vernieuwende samenwerkingen met kledingmerken. Het meest recente voorbeeld van een geslaagd partnership is die tussen ijshockeyclub Toronto Maple Leafs en Justin Bieber.
De wereldberoemde Canadese artiest heeft met zijn eigen kledinglijn Drew House een uniek tenue gemaakt voor de Maple Leafs. Het shirt kan namelijk op twee manieren worden gedragen; het kan binnenstebuiten worden gekeerd. De ene kant is zwart en blauw, de andere zijde is zwart en goud. Het is de eerste keer dat kledingsponsor adidas en de competitie-organisator NHL een dergelijk tenue hebben gemaakt.
Het shirt van Bieber viel erg in de smaak. Binnen no-time was de kleding uitverkocht. Dankzij de samenwerking kwam een heel nieuwe doelgroep - te weten de fans van Bieber - in aanraking met de Maple Leafs. En uiteraard was het partnership ook financieel voordelig voor beiden.
Zo kruipen sport en fashion steeds meer naar elkaar toe. Mede vanwege de coronapandemie steeg de verkoop van leggings, trainingsbroeken en hoodies het afgelopen jaar explosief. Met name sportmerken als Nike, adidas en Lululemon profiteerden hiervan. Aan de ene kant is er dus meer vraag naar sportieve kleding. Aan de andere kant groeien sporters steeds meer uit tot stijliconen. Artiesten als Ye (voorheen Kanye West) en Pharrell Williams hebben via hun samenwerkingen met onder meer adidas, Gap en G-Star RAW al aangetoond hoe succesvol partnerships tussen creatieven en kledingmerken kunnen uitpakken.
PSG is binnen de sportwereld een absolute voorloper in de transformatie van voetbalclub naar iets groters. Niet voor niets zegt Marc Armstrong, Chief Partnerships Officer van Paris Saint-Germain, in het persbericht over de samenwerking met GOAT het volgende: ‘GOAT past perfect bij de club en verstevigt onze positie als leidend merk in zowel sport als lifestyle voor miljoenen fans over de hele wereld.’
De Parijzenaars zijn een extreem voorbeeld. En voor sommigen wellicht ook wel het schrikbeeld. Maar ook op lokaal niveau kan het lonen om op zoek te gaan naar kledingmerken en ontwerpers uit dezelfde regio, of naar personen die passen bij de identiteit van de organisatie. Een samenwerking is goed voor de naamsbekendheid, er kan een nieuwe doelgroep bereikt worden en juist uitgevoerd levert het ook financieel nog iets op. Wie trekken er nog meer de stoute schoenen aan?
Headerfoto: A.Taoualit / Shutterstock.com
