Vijf sportmarketingtrends voor 2021 volgens Nielsen

2020 is een jaar van verandering geweest. Door het coronavirus is er ook in de sportwereld veel anders dan voorheen. Veranderingen in hoe we werken, reizen, communiceren en onze vrije tijd besteden zijn de komende jaren van grote invloed op de sportsponsormarkt. Nielsen identificeert in een rapport vijf trends die impact gaan hebben op partnerships.

1. De intrede van nieuwe merken. Wereldwijd proberen landen en hun economieën te herstellen van COVID-19. In het ene land gaat dat sneller dan het andere. Nielsen verwacht met name vanuit China veel extra investeringen van bedrijven in sport. Het totale bereik met sponsoring blijft daardoor een belangrijke doelstelling van partnerships.
2. Atleten als influencers. Sporters en merken laten zich steeds vaker uit over maatschappelijke kwesties. Atleten gebruiken hun social media-kanalen en eigen mediabedrijven als platforms om hun boodschap te verkondigen. Deze boodschappen leveren 63% meer engagement op voor bedrijven dan normale posts op social media. De mediawaarde van dergelijke berichten bedroeg in 2020 al 314 miljoen dollar en zal stijgen naar 1,2 miljard dollar in 2023.
3. Gefragmenteerde media-exposure. Het medialandschap is gefragmenteerder dan ooit tevoren. Vanwege COVID-19 besteden we nog meer tijd online en minder tijd aan televisie en radio. Content op platforms als Netflix en Amazon wordt daarom nog belangrijker voor sportorganisaties om (nieuwe) fans te bereiken en hun sponsors exposure te geven.
4. Verandering in organiseren van evenementen en uitzenden van wedstrijden. Hoewel er wereldwijd gevaccineerd wordt duurt het nog een tijd vooral alle stadions weer vol zitten met fans. Bovendien zullen grote sportevenementen permanente veranderingen ondergaan. Virtuele evenementen krijgen een blijvende plek, merken gaan nadenken over andere manieren om zichtbaarheid te generen en nieuwe technologieën verhogen de thuisbeleving voor fans.
5. Sponsorships moeten (meer) bijdragen aan sales. Merken gaan in hun samenwerkingen weer meer de focus leggen op verkopen. Wat levert mijn investering onder de streep nou op? Meer geavanceerde analyses moeten een beter onderscheid gaan maken in zichtbaarheid, awareness, likes en sales.

Download het rapport The Changing Value of Sponsorship.

Rabobank introduceert op EK hockey mogelijk speciale corona-app

Rabobank wordt de presenting partner van de Europese Kampioenschappen Hockey 2021. De EuroHockey Championships 2021 vinden plaats van 4 tot en met 13 juni in het Wagener Stadion te Amsterdam. Rabobank introduceert tijdens het toernooi de IDA Wallet, een innovatieve app waarmee eventbezoekers een corona testuitslag en identiteitsgegevens kunnen verstrekken om veilig toegelaten te worden tot events.

De KNHB en Rabobank realiseren zich dat dit door de coronacrisis onzekere tijden zijn. Beide partijen zijn echter vastbesloten van de EK toch een fantastisch sportfeest te maken, zelfs al is het op dit moment nog niet duidelijk of er publiek aanwezig mag zijn in het stadion. Ook is nu nog niet te zeggen welke andere maatregelen dan van kracht zijn en van invloed zullen zijn op de organisatie van het toernooi.

Mariëlle Lichtenberg, directeur Particuliere klanten en lid van de groepsdirectie van Rabobank: “Op dit moment is Rabobank met Fieldlab Evenementen betrokken bij vier zogenaamde ‘Back 2 Live’ events. Tijdens deze events wordt de IDA Wallet getest en gebruikt voor het veilig bewaren en delen van het corona testresultaat en de identiteitsgegevens van bezoekers. De IDA Wallet is een vooruitstrevende innovatie met tal van mogelijkheden. Wellicht kan deze innovatie ook een rol gaan spelen bij het toelaten van toeschouwers op de EK Hockey. Daarvoor zijn onder andere de resultaten en inzichten die we momenteel opdoen met de testevents heel belangrijk.”

Omzet uit partnerships daalt bij Ajax vanwege corona

De partnershipomzet van Ajax is het afgelopen halfjaar gedaald met € 2,9 miljoen naar € 14,5 miljoen. De daling komt voornamelijk door de tegemoetkoming aan partners als het gevolg van het niet ten volle kunnen genieten van de voordelen van de associatie met Ajax. De netto-omzet van Ajax bedraagt € 78,7 miljoen, een daling van € 31,7 miljoen.

In het seizoen 2019/2020 heeft Ajax regelingen getroffen in de vorm van behoud van misgelopen voordelen in het seizoen 2019/2020 en verstrekking van additionele toezeggingen voor het seizoen 2020/2021 voor een bedrag van € 1,2 miljoen. In de eerste seizoenshelft van 2020/2021 is hiervan € 0,3 miljoen toegerekend aan de partnershipopbrengsten. Ajax laat weten dat door de aanhoudende impact van COVID-19, waaronder het spelen van wedstrijden zonder publiek, partners ook in de eerste seizoenshelft van 2020/2021 niet ten volle van de voordelen van de associatie, waaronder begrepen hospitality, met Ajax hebben kunnen genieten.

Jeugd kan naam verzinnen voor nieuwe BeNe League Basketball

Aankomend seizoen start de BeNe League Basketball, een nieuwe competitie met een unieke competitieformule. De naam voor de competitie werd nog niet bedacht, maar daar kunnen jonge fans nu verandering in brengen. De BeNe League Basketball (werktitel) gaat zich sterk richten op jonge (potentiële) basketbalfans: Gen Z. Dat gaat terug te zien zijn in de communicatie en de wijze waarop basketbal niet alleen als sport, maar ook als lifestyle neergezet wordt. Om dit kracht bij te zetten, wordt beroep gedaan op de jongere doelgroep bij het vinden van de naam.

Zo heeft onder leiding van Sportmarketingbureau Triple Double een brainstorm plaatsgevonden tussen Belgische en Nederlandse hogescholen en is vanaf 8 februari een campagne life waarbij de jeugd zelf een gooi kan doen naar de nieuwe naam. Dit kan op www.nameourleague.com. Voor de winnaar wacht een droomprijs: een bezoek aan een NBA-wedstrijd.

Headerfoto: lev radin / Shutterstock.com