Het leek wel of heel voetbalminnend Parijs vorige week was uitgelopen voor de komst van Lionel Messi naar de Franse hoofdstad. Op het vliegveld, bij het stadion of voor de fanshop. Overal verzamelden supporters van Paris Saint-Germain zich om een glimp van de Argentijnse superster op te vangen. De overgang van FC Barcelona naar PSG maakt veel los. SPORTNEXT onderzoekt vanuit een marketingperspectief de gevolgen van de transfer van Lionel Andrés Messi.
Ten eerste kijken we wat de stap van Barcelona naar Parijs betekent voor Messi zelf. De man met de meeste wedstrijden en doelpunten in de geschiedenis van Barça trekt voor het eerst in zijn volwassen leven in clubverband een ander shirt aan dan het blaugrana.
Media
De aankomst en presentatie van Messi in Parijs een mediacircus noemen is een understatement. Via verschillende kanalen werd de wereld live op de hoogte gehouden van de overgang van de Argentijnse aanvaller. Het ging zelfs zover dat tienduizenden mensen Flight Radar bezochten om de privéjet van Messi te volgen. Dit overigens naar aanleiding van een Instagram story van Antonella Roccuzzo, de vrouw van Messi.
Op social media liggen waarschijnlijk de grootste kansen voor Messi om verder aan zijn imperium te bouwen. Hij is na Cristiano Ronaldo al de populairste sporter ter wereld op social media en zag het aantal volgers sinds 1 augustus al met meer dan een miljoen toenemen. Dit zal alleen nog maar verder oplopen. Daarmee neemt de wereldwijde bekendheid van Messi verder toe en creëert hij nieuwe fans. Bovendien zullen veel fans het interessant vinden om te kijken waar en hoe Messi gaat leven in Parijs. Door hier content over te plaatsen kan hij de betrokkenheid van fans verder verhogen.
Het afgelopen jaar in het leven van Messi leent zich bij uitstek voor een documentaire met en over de hoofdpersoon. Van muiterij en ruzie met de (inmiddels ex-) president van FC Barcelona tot de winst van de Copa América met Argentinië (de eerste hoofdprijs van ‘de Vlo’ met zijn land). Je hoopt bijna dat er non-stop een camera bij Messi aanwezig is geweest. Een documentaire over de kleine Argentijn zal over de hele wereld gretig aftrek vinden. Alleen is Messi de man er niet naar zich te laten filmen en veel over zijn privéleven naar buiten te brengen.
Dan nog zijn er mogelijkheden voor andere documentaires. Bijvoorbeeld over zijn eerste jaar in Parijs. Maar nog interessanter is het over een paar jaar terug te blikken op de veelbesproken overstap naar PSG. In de stijl van ‘The Last Dance’ kan er met hoofdrolspelers uitgebreid worden teruggekeken op het afscheid bij Barcelona en de entree bij PSG.
Sponsoring
De overstap van Messi naar PSG maakt hem ook als marketinginstrument weer interessanter. Op commercieel vlak is de Argentijn wat overvleugeld door Ronaldo, Neymar en ook Federer. Nu hij in Parijs gaat wonen en werken kan Messi niet alleen deals sluiten met grote Franse bedrijven, ook in andere werelddelen zal de mix PSG, Jordan (kledingsponsor) en Messi tot de verbeelding spreken. Zo is bekend dat Paris Saint-Germain relatief veel fans heeft in China, Algerije en Egypte. Daar kan Messi bij aanhaken. Bovendien willen zowel Parijs (Zomerspelen van 2024) en Qatar (WK 2022) zich de komende jaren profileren. Wie is daarvoor een beter uithangbord dan Messi?
Daarnaast kan Messi profiteren van de koers die PSG een aantal jaar geleden is ingeslagen. De club wordt niet gepromoot als voetbalclub, maar als triple A merk. Beroemdheden als Jay-Z, Beyoncé en Leonardo Di Caprio komen regelmatig in het Parc des Princes, er worden samenwerkingen aangegaan met hippe merken en influencers. De successen op het veld en de uitgekiende marketingstrategie hebben ervoor gezorgd dat PSG een van de populairste sportclubs ter wereld is. En niet onbelangrijk: PSG spreekt heel veel jongeren aan. De club is na Barcelona (!) de populairste sportclub op TikTok. Voor de relatief oude en weinig sexy Messi biedt PSG een kans om een nieuwe doelgroep aan zich te binden, wat hem uiteraard erg interessant maakt voor bedrijven.
Paris Saint-Germain is al tien jaar bezig aan te haken bij de absolute wereldtop in het voetbal. Hoewel de club de tot de verbeelding sprekende geschiedenis van Real Madrid, Manchester United of Bayern München mist, is het de Parijzenaren dankzij de Qatarese miljoenen (of miljarden) wel gelukt zich te nestelen bij de tien rijkste clubs ter wereld. De komst van Messi kan het laatste zetje geven om echt aan te haken bij de elite.
Media
De impact van Messi was meteen zichtbaar bij PSG. Het aantal volgers op social media is explosief gestegen. Tussen 5 en 11 augustus zijn er 5,65 miljoen nieuwe volgers bijgekomen. Het aantal volgers zal de komende weken en maanden nog sterk stijgen. Zo is berekend dat de Franse topclub een jaar na de transfer van Neymar bijna 12 miljoen nieuwe volgers had op Facebook, Twitter en Instagram. Met Messi, Neymar en Kylian Mbappé heeft PSG misschien wel de drie beste voetballers ter wereld onder contract staan. In een tijd waarin jongeren steeds vaker fan worden van een atleet dan van een club, heeft PSG daarmee goud in handen.
Op traditioneel mediavlak verandert er op korte termijn nog niet zoveel. De tv-rechten voor komend seizoen liggen al vast. Maar het effect voor de komende jaren kan niet onderschat worden. De rechten van de Ligue 1 gaan omhoog, hoewel Amazon de binnenlandse rechten onlangs heeft gekocht voor de ‘spotprijs’ van 250 miljoen euro. Er kunnen nog wel sub licenties worden verkocht en buitenlandse rechten zijn plots een stuk meer waard geworden. Dat supersterren leiden tot meer interesse bij fans blijkt uit cijfers van Canal Plus dat na de komst van Neymar een toename van 40 procent in de kijkcijfers zag.
Daarnaast kan PSG besluiten oefenwedstrijden zelf te verkopen. Een oefenwedstrijd in bijvoorbeeld China kan dan alleen tegen betaling via het eigen kanaal van PSG bekeken worden. De eigen media van PSG zijn op slag veel meer waard geworden. Elke omroep, krant en website heeft interesse in content over en met Messi. PSG kan dit zelf gaan vermarkten en verkopen aan externe partijen. Tot slot is de Franse topclub nog interessanter geworden voor partijen als Netflix, Disney en Amazon om een docu-serie te maken. Dat zorgt zowel voor extra inkomsten als nieuwe fans.
Sponsoring
Als club is PSG nog aantrekkelijker geworden voor bedrijven. Met Messi is het bereik nog groter en bevestigt PSG zijn status als A-merk. De Parijzenaren kunnen meer geld vragen aan geïnteresseerde partijen.
Een direct verband is niet aan te tonen, maar in de jaren na de transfer van Neymar in 2017 zijn de commerciële inkomsten van PSG met bijna 100 miljoen euro gestegen, tot 363 miljoen in 2019. Bij Juventus was eenzelfde patroon zichtbaar. De Italiaanse topclub zag de commerciële inkomsten met bijna 30% zag toenemen in de twee jaar na de komst van Cristiano Ronaldo. Nogmaals, het is lastig een direct verband te leggen, maar het geeft wel iets van de aantrekkingskracht van dergelijke supersterren aan.
Merchandise
Uiteraard kan PSG ook de inkomsten uit merchandise sterk verhogen. Momenteel liggen deze jaarlijks rond de 60 miljoen euro. Door de deal met Jordan vindt kleding van PSG de laatste jaren al gretig aftrek. Toch kan Messi op dit vlak voor een boost zorgen. De shirts met rugnummer 30 (160 euro per stuk) waren binnen een dag al uitverkocht in de fanshop. Voetbalclubs zien over het algemeen maar 10 tot 15 procent van de shirtverkoop terugvloeien naar de clubkas, maar het kan toch behoorlijk oplopen. Zo zou PSG in 2017 in een maand tijd al bijna 10 miljoen euro hebben verdiend aan de shirtverkoop van Neymar.
En PSG kan natuurlijk meer merchandise verkopen dan alleen wedstrijdshirts. Zo droeg Messi bij zijn presentatie al een shirt met de tekst ‘Ici c’est Paris’. Alles wat Messi draagt of waar zijn naam opstaat, vliegt over de toonbanken.
Concluderend kunnen we stellen dat de zilvervloot niet meteen zal binnenvaren bij PSG. Maar dat de Franse topclub commercieel gaat profiteren van de komst van Messi staat als een paal boven water.
Tot slot kijken we nog naar de schade die Barcelona lijdt door het vertrek van de clubicoon. Natuurlijk speelde Messi een enorm belangrijke rol bij het imago van de Catalanen, maar met Antoine Griezmann, Memphis Depay, Frenkie de Jong en Gerard Pique zijn er nog genoeg aansprekende spelers over.
Overigens circuleren er al berichten dat de marktwaarde van Barcelona ruim tien procent zal dalen. Dat is koffiedik kijken en heeft niet alleen met het vertrek van Messi te maken hebben. De club in zijn geheel staat al een paar jaar in een slecht daglicht. Financiële problemen, frauderende voorzitters, slechte sportieve resultaten. Barça gaat een paar lastige jaren tegemoet.
Maar tegelijkertijd gloort er ook hoop. De gouden generatie neemt afscheid, maar een nieuwe generatie staat al klaar. Pedri, Ansu Fati, en Frenkie de Jong zijn jonge talenten die onbevangen spelen en een grote aantrekkingskracht hebben op jeugdige fans. Het vertrek van Messi biedt Barcelona de mogelijkheid nieuwe sterren in het zonnetje te zetten en zichzelf opnieuw te positioneren. Het DNA van FC Barcelona - ‘Mes que un club’ – was de laatste jaren naar de achtergrond verdreven. Met een nieuwe president (Joan Laporta), een gerenoveerd stadion en andere sterspelers kan de club haar imago de komende jaren weer oppoetsen. En Messi, die zal voor altijd aan Barcelona verbonden blijven.
Headerfoto: A.RICARDO / Shutterstock.com
