Hij is na Michael Jordan en Muhammad Ali de bekendste sporter in de Verenigde Staten. Hij is de eerste sporter die tijdens zijn carrière meer dan 1 miljard dollar verdiende. En hij wordt gezien als de beste golfer aller tijden. Zeker sinds hij op 14 april na een periode van 11 jaar weer een major won. Maar hij is ook de man die vanwege een reeks buitenechtelijke affaires een groot deel van zijn sponsors zag verdwijnen. En de man die al jaren worstelt met een rugblessure. Desondanks zorgde Tiger Woods er hoogstpersoonlijk voor dat golf weer op het netvlies van de sportliefhebber staat.
Dit artikel verscheen eerst op 9 augustus 2018 online en is geüpdatet op 15 april 2019.
Het is één van de meest memorabele en gedenkwaardige sportverhalen ooit; de comeback van Tiger Woods. Na privé-schandalen en sportieve misère won de inmiddels 43-jarige Amerikaan op 14 april de Masters op Augusta, het misschien wel meest prestigieuze golftoernooi ter wereld. 11 jaar nadat hij zijn laatste major won, zegevierde Woods weer op een groot toernooi. En de impact van de zege werd meteen duidelijk.
Niet alleen lagen de kijkcijfers in de VS hoger dan in voorgaande jaren, ook op social media was er veel meer aandacht voor de Masters dan voorheen. Maar wie, naast Woods zelf, vooral profiteren van de toernooiwinst zijn de persoonlijke sponsors van de golfer. Nike, dat als een van de weinige bedrijven Woods trouw bleef na alle problemen, behaalde volgens het Amerikaanse Apex een mediawaarde van $22,5 miljoen. Monster kreeg $960,000 en Bridgestone $134,000. En die cijfers zullen alleen maar verder toenemen de komende dagen. Meest opvallende cijfer: de aandelen van Kowa Co., een Japanese sponsor dat pijnstillers maakt, stegen met maar liefst 23 procent in Tokio op maandag.
Sinds Woods weer zijn niveau van het vorige decennium aantikt, is de interesse in golf explosief gestegen. Miljoenen golffans van over de hele wereld zaten eind juli 2018 aan hun beeldschermen gekluisterd. Tiger Woods ging kortstondig aan de leiding bij de Brits Open en dat deed de harten van menig sportliefhebber sneller kloppen. De kijkcijfers tijdens de laatste dag van de major waren hoger dan ze lange tijd zijn geweest. Maar liefst 18 jaar geleden werden er voor het laatst hogere kijkcijfers genoteerd. Nota bene toen Woods als 24-jarige zijn Career Grand Slam behaalde in Engeland.
En zo ging dit heel 2018 al. Overal waar de 43-jarige Woods speelt, stijgen de kijkcijfers en piekt de kaartverkoop. Aan het begin van 2018 finishte Woods in twee grote toernooien – de Valspar Championship en Arnold Palmer Invitational – in de top vijf. Nielsen Sports berekende dat de kijkcijfers bij beide toernooien ongeveer 150% hoger waren dan het jaar ervoor; goed voor gemiddeld 2,9 miljoen extra kijkers. Tijdens het Valspar Championship begin maart werkte de streamingservice van de PGA Tour Live zelfs niet meer omdat de server overbelast was.
Het zegt iets over de status die de levende golflegende, ondanks alle schandalen rondom zijn persoon, nog steeds heeft. Niet alleen kwam Woods in verlegenheid door een reeks buitenechtelijke affaires, geruchten over verslavingen en een arrestatie. Ook sportief ging hij – voornamelijk door een hardnekkige rugblessure – door een dal. Het was zelfs de vraag of de ‘GOAT’ (Greatest of All Time) ooit nog wel zijn rondes zou gaan maken. Nadat in 2009 zijn buitenechtelijke affaires naar buiten kwamen, besloten onder meer Gatorade, AT&T, General Motors en Gillette de sponsoring van Woods stop te zetten. Nog maar een paar bedrijven – waaronder Nike – bleven de golflegende trouw.
Maar de afgelopen jaren durfden merken het weer aan in zee te gaan met Woods. Zo kwam Bridgestone eind 2016 in contact met de Amerikaan, hoewel hij destijds al ruim een jaar niet meer had meegedaan een een toernooi. De beslissing om samen te werken met Woods heeft het Japanse bandenmerk geen windeieren gelegd. De verkoop van golfballen is in 2018 met 115 procent gestegen ten opzichte van vorig jaar. Ook TaylorMade, dat sinds begin dit jaar een sponsor is van Woods, zegt de vruchten te plukken van de samenwerking.
De persoonlijke sponsors van Woods zijn in ieder geval verzekerd van zichtbaarheid. Hij had aan het begin van 2018 al ruim twee keer zoveel ‘schermtijd’ als zijn concurrenten en dat zal er sindsdien niet minder op zijn geworden. De publiciteit rondom Woods is één van de redenen dat bedrijven nog steeds grof geld betalen om met hem samen te werken. In 2018 verdiende hij nog steeds 43,3 miljoen dollar, waarvan slechts 1,3 miljoen aan prijzengeld.
Een ander belangrijk element in de (financiële) comeback van Woods is de oprichting van zijn eigen bedrijf TGR in 2016. Woods gokt erop dat het bedrijf zijn legacy zal verzekeren en dat hij ook na zijn sportieve carrière nog een belangrijke rol speelt in de sport. Woods heeft al zijn verschillende bedrijven ondergebracht in een holding, genaamd TGR. Zo is er TGR Live - het evenementenbureau dat toernooien voor de PGA Tour organiseert, The Woods Restaurant, TGR Design - een bedrijf dat golfbanen ontwerpt en zijn eigen Tiger Woods Foundation, die al ruim 20 jaar bestaat.
Mede dankzij de inspanningen van de Foundation heeft Woods een ander imago dan tijdens zijn succesjaren. Hij is niet meer zozeer de onaantastbare golfheld, maar oogt sympathieker, is aardiger voor zijn tegenstanders en fans en maakt een ontspannen indruk.
Vanwege zijn langdurige afwezigheid heeft Woods op sommige vlakken nog een inhaalslag te maken. Zo heeft hij op social media ongeveer 11 miljoen volgers, wat in schril contrast staat met supersterren als Cristiano Ronaldo (135 miljoen) of LeBron James (104 miljoen). Dit heeft onder meer te maken met de demografie van golfliefhebbers en het feit dat Woods zo goed als afwezig was op de greens op het moment dat social media uitgroeiden tot volwaardige contentplatformen.
Maar aan de andere kant is Woods wel de populairste golfer op social media. En is hij veruit de meest besproken golfer op Facebook, Twitter en Instagram.
Mede door de afwezigheid van Woods kende golf een aantal moeizame jaren. De kijkcijfers en populariteit van de sport liepen sterk terug. Ook sponsors zijn huiverig geworden hun naam te verbinden aan de sport. Golf heeft een oud publiek; de gemiddelde leeftijd van de Amerikaanse tv-kijker naar golf is 64 jaar. Ter vergelijking: voor de NFL is dit 50 jaar en voor de MLS zelfs 40 jaar. Met zijn 42 jaar behoort Woods inmiddels tot de oudere golfers op de tour, maar hij heeft wel de mogelijkheid een groep sportliefhebbers aan te spreken, die zich (nog) niet identificeert met bijvoorbeeld Roger Federer, Cristiano Ronaldo of LeBron James.
Om golf een boost te geven, werd er eind 2018 al een nieuw soort wedstrijd georganiseerd. Woods nam het in een rechtstreeks duel op tegen Phil Mickelson. De twee beste golfers van de laatste decennia streden om een prijzenpot van 10 miljoen dollar, volgens het principe The winner takes all. Het duel vond plaats tijdens Thanksgiving Weekend (23 en 24 november) in Las Vegas en kon op veelal positieve reacties rekenen.
Of de terugkeer van Woods, het één-tegen-één-duel met Mickelson en nieuwe technologische innovaties genoeg zijn om de gouden tijden van golf weleer te doen herleven, valt te bezien. Maar dat de comeback van de beste golfer aller tijden een zegen is voor de sport, staat als een paal boven water. Het winnen van een nieuwe major – elf jaar na dato – is nu al hét comeback-verhaal van dit decennium.
Headerfoto: Flickr (cc 2.0) Keith Allison
