Ter illustratie: De Tweede Divisie-wedstrijd TEC-Hardenberg op zaterdagmiddag 15.30 uur trok bijna het driedubbele aantal kijkers dan dat van de wedstrijd van de Eredivisionist: 16.000.

Het is een trend die zich al veel langer voordoet. De wedstrijden van de traditionele top drie Feyenoord, Ajax en PSV (de volgorde van de huidige ranglijst) worden massaal bekeken door de abonnees van FOX Sports en als clubs de pech hebben om gelijktijdig te moeten spelen met één van de drie topclubs, dan is het kijkcijfer direct dramatisch.

Mediawaarde

Toch hoor je clubs er niet over, terwijl clubs zich toch zorgen zouden moeten maken. Want immers, de inkomsten uit met name shirtsponsoring staan al jaren onder druk en als dan ook de mediawaarde daalt, dan zal de druk alleen maar groter worden.

"Men dronk een glas, deed een plas en alles bleef zoals het was"

Want nog steeds het merendeel van de bedrijven staat op het shirt om de naamsbekendheid te vergroten. Er zijn heel veel mooie verhalen rond maatschappelijke betrokkenheid, het creëren van het juiste gevoel en lading van het merk, uiteindelijk bepalen de exposure cijfers voor een groot deel de waarde van het shirt. Als je klinkende cijfers kunt overleggen aan een potentieel geïnteresseerde partij, dan zal de prijs die voor een shirt wordt betaald navenant zijn. Niet voor niets krijgt bij de clubpresentatie richting potentiële sponsors de sheet met de mediawaarde nog steeds de meeste aandacht.

Hoe meer exposure via hoge kijkcijfers, hoe beter de mediawaarde. Niet voor niets kijken de commercieel managers vaak reikhalzend uit naar de berekeningen die door Repucom, tegenwoordig Nielsen Sports, maandelijks worden geproduceerd.

Aan de bel trekken

Als ik commercieel manager was bij een club buiten de top drie zou ik direct aan de bel trekken en eisen: niet gelijktijdig spelen met PSV, Ajax of Feyenoord en: hoe later we spelen, des te hoger de kijkcijfers. Leuk die half één wedstrijden, maar commercieel is kwart voor vijf of later veel interessanter.

Maar zo wordt blijkbaar niet geredeneerd. Terwijl de prijs die wordt betaald voor een shirt jaarlijks daalt (sommige komen niet boven de twee ton uit), is er binnen de Eredivisie geen urgentie om er iets tegen te doen. Men dronk een glas, deed een plas en alles bleef zoals het was.

Er zijn binnen de KNVB-expertise groepen – de werkgroep commerciële zaken van de Eredivisie komt regelmatig bij elkaar – en er zijn workshops waarbij goeroes die nog nooit bij een club hebben gewerkt komen vertellen hoe je inkomsten kunt vergroten. Maar nog nooit hebben het tijdstip van wedstrijden en de belabberde kijkcijfers van FOX Sports 3 en FOX Sports 5 op de agenda gestaan.

Alarmbellen

Alle alarmbellen zouden af moeten gaan op de commerciële afdelingen van clubs. Zeker nu het aantal abonnees van FOX Sports spectaculair is gestegen, waardoor het aantal eyeballs per live wedstrijd alleen maar kan toenemen. Maar liever lui dan moe lijkt het, want ook in het werven van abonnees blijven de 'kleine ‘luyden' in de Eredivisie ver achter bij de grote broers in de Eredivisie. De 'grote drie' zorgen voor grof geschat rond de 80% van het aantal abonnees bij FOX. Zij zijn nog steeds de pijlers waarop FOX Sports drijft.

"Clubs schreeuwen moord en brand als het om verdeling van gelden gaat, maar doen er werkelijk niets aan om zelf initiatieven te ontplooien die de claim op meer geld zou rechtvaardigen"

En daarom doet het lachwekkend aan als clubs als het over geld gaat altijd de verdeling van de tv-gelden ter discussie stellen. Het zou eerlijker en gelijker verdeeld moeten worden, want je speelt immers allemaal in dezelfde competitie. Maar massa is kassa en de inkomsten van met name de tv-gelden worden gedreven door de traditionele top drie. De rest laat het stuitend afweten als het gaan om aantallen abonnees per club. Ajax en Feyenoord voeren by far die ranglijst aan het is dan ook niet meer dan terecht dat zij het grootste gedeelte, met nog steeds oog voor solidariteit, uit de ruif pakken.

De rest van de clubs roept en schreeuwt moord en brand als het om verdeling van gelden gaat, maar doet er werkelijk niets aan om zelf initiatieven te ontplooien die de claim op meer geld zou rechtvaardigen.

Grote zwijgen

Meer focus op het speelschema, het werven van abonnees onder de eigen fans en dus het vergroten van de tv-inkomsten per club is een eerste vereiste. Dan pas ook mag men het vingertje opsteken en om meer geld vragen. Anders past niets anders dan het grote zwijgen.

En ja, nog iets: de kijkcijfers van de Eredivisie op zondag bij Studio Sport zijn met zo’n 2,8 miljoen nog steeds prima, maar tikken al een tijdje de drie miljoen niet meer aan. Ook dat is een teken aan de wand, want de groei zit bij de live wedstrijden op FOX Sports en die snoepen cijfers af van het traditionele bord op schoot programma. Ook dat is een trend die niet meer te keren valt. Dus beter een groeiend aantal eyeballs bij live wedstrijden op FOX Sports in plaats van de oude focus op Studio Sport.

Headerfoto: Twitter @bjlukje