Sportmarketing in zijn huidige vorm is op sterven na dood. Dat zegt Stefan Kraft van Ermel, directeur van sportmarketingbureau Comeback sports. Het bedrijf positioneert merken in de sportbranche, maar gelooft niet in de ijzeren sportmarketingwetten en de vluchtigheid ervan. Het alternatief? “Wij introduceren sportmerketing. Sport en merk. Die twee hebben in onze filosofie alles met elkaar te maken.”
Deze gastblog is geschreven door Erik Riemens.
"Geregeld zie je in het oude model van sportmarketing een mismatch ontstaan tussen sporter en bedrijf”, stelt Kraft van Ermel. “Vooral de CEO lijkt het erg leuk te vinden, maar verder raakt de sponsoring kant noch wal. Zo gaat die vorm van sponsoring meestal niet verder dan een logo hier of daar, of een hapje en een drankje in de businesslounge. Ook lijken deze beperkte partnerships vaak het ultieme einddoel. Een benadering die passé is, zeker nu we nog middenin in het coronatijdperk zitten en we juist op zoek zijn naar verbinding.”
Ook ontdekte Kraft van Ermel dat die oude opvatting van sportmarketing heel kwetsbaar voelt voor de betrokken sporter. “Je bent namelijk net zo goed als je laatste prestatie. Blijven de medailles een tijdje uit, dan kun je wel inpakken. Zeker door de huidige pandemie zien we nu hoe onstabiel dat model is, want inkomsten vallen tegen en marketingbudgetten verdampen binnen no time.”
Juist om die vluchtigheid tegen te gaan en het belang van keihard werkende sporters te verdedigen, past Comeback sports sinds drie jaar een andere strategie toe, namelijk sportmerketing.
De wat ludieke term, die aan de keukentafel ontstond, heeft duidelijk een serieuze ondertoon. “Wij benaderen een sporter, maar ook sportteams, als merk en focussen op hun DNA en kernwaarden. Kortom, wie is die atleet? Welk archetype past bij hem? Waar staat hij of zij voor en wat drijft hem? Door onze athlete discovery-sessies kijken we veel verder dan alleen prestaties, omdat wij een totaalbeeld willen hebben van iemand.”
"Door het merk van de sport als vertrekpunt te nemen, willen we het vluchtige uit de sport halen"
Tegelijkertijd gaat sportmerketing over merkwaarde, bereik, doelstellingen en verdienmodellen. “Maar het één kan niet zonder het ander,” vertelt de directeur van Comeback sports, “want alleen dan kunnen we recht doen aan unieke talenten en wensen. Zo ontstaan er nieuwe kansen die we bundelen in een DNA-paspoort.”
“Dit fraai vormgegeven document helpt de sporter bij het vinden van sponsoren en partners en is uniek voor iedere sporter. Naast een logo en een persoonlijke huisstijl maken wij een marketingcommunicatieplan, waarmee we de sporter handvatten geven om aan zijn performance te werken.”
De sportmerken die het bedrijf vertegenwoordigt heten de Comeback Heroes en zijn afkomstig uit heel diverse sporten: shorttracker Itzhak de Laat, autocoureur Kas Haverkort, A-klasse vechter Santino Verbeek, judoka Michael Korrel, BMX’er Merle van Benthem, basketballer Charlon Kloof en e-sporter Dani Visser van AZ. Comeback sports committeert zich voor een langere periode aan de sporters.
Kraft van Ermel: “Dat betekent werken aan een langetermijndoelen, elkaar vertrouwen en samen ontdekken. Op die manier voeg je waarde toe voor alle betrokken partijen. A true partnership, zodat budgetten veel langer houdbaar blijven en een stabiele basis ontstaat voor de langdurige toekomst. Daar plukt het nieuw ontwikkelde sportmerk de vruchten van, maar bedrijven met hun marketinguitingen en doelstellingen net zo goed. Zo wordt een pandemie of een crisis geen sluitstuk op de marketingbudgetten.”
Het verhaal van de sporter - pure storytelling dus - staat centraal, laat Kraft van Ermel tenslotte nog weten. “Het merk van de sport is het vertrekpunt. Op die manier willen we met sportmerketing juist het vluchtige uit de sport halen. Daarom zeggen wij volmondig: de sportmarketing is dood. Leve de sportmerketing!”
Michele Morrone / Shutterstock.com
