Data zijn niet meer weg te denken uit de sportwereld. Of het nou gaat om clubs, bonden, overheid of media; data-verzameling staat overal centraal. Tijdens alweer de zevende SPECO Tour van Fontys Economische Hogeschool Tilburg op 6 november kwamen het gebruik van data en technologie in de sport uitgebreid aan bod. Na vier presentaties was de conclusie duidelijk: data kunnen elke organisatie verder helpen.
Er is inmiddels sprake van een heuse data-tsunami. Data zijn er altijd en overal, dus ook in de sportwereld. Datamarketing is uitgegroeid tot een nieuw verdienmodel in de sportindustrie. De volgende stap is al gezet met het opstellen van fanprofielen om zo richting 1-op-1-marketing te gaan.
Een club die de afgelopen jaren veel heeft geïnvesteerd in dataverzameling is AZ. De Alkmaarders hebben onder meer op basis van historische data nieuwe seizoenkaartcampagnes ontwikkeld om loyale supporters langer bij de club te houden en meer publiek naar het stadion te trekken. Bas Schnater, databasemarketeer bij de AZ, legde tijdens de SPECOTour uit dat AZ via diverse kanalen (online, merchandise en ticketverkoop) data verzamelt waarna supporters in bepaalde groepen worden ingedeeld om ze zo te kunnen benaderen met aanbiedingen op maat.
De resultaten mogen er zijn, want AZ wist de afgelopen twee jaar meer seizoenkaarten te verkopen en misschien nog wel belangrijker: meer supporters dan voorheen verlengden hun seizoenkaart. Schnater erkende dat dit ook te maken had met de sportieve successen van AZ, maar dankzij de implementatie van data in marketingcampagnes kon hier goed op ingespeeld worden. "Je moet er zijn als je de slag kunt maken", aldus Schnater.
Die opvatting werd gedeeld door Robin Sweegers en Damian François van SportsCloud. Met hun presentatie getiteld ‘Go data-driven’ benadrukten zij het belang van fanprofielen opbouwen. In organisaties moet een vicieuze cirkel ontstaan, waarbij je zoveel mogelijk data verzameld, die data inzet voor specifieke acties en met die acties weer nieuwe data genereert.
Aan de hand van een voorbeeld tijdens het EK beachvolleybal in Nederland eerder dit jaar werd aangetoond dat alleen al nieuwsbrieven waarin de geadresseerde persoonlijk wordt aangesproken en brieven die ondertekend zijn door – in dit geval – de toernooidirecteur zorgden voor een verhoogde kaartverkoop. En dat niet alleen, dankzij alle inspanningen hebben zowel de Nevobo als organisator TIG Sports nu een goedgevulde database met volleybalfans.
Maar niet alleen voor sportbonden, of –clubs zijn data onmisbaar. Ook alle partijen die betrokken zijn bij de organisatie van sportevenementen – van overheid tot bedrijfsleven – hebben belang bij de verzameling van data. Zo meet het Mulier Instituut regelmatig de commerciële en/of maatschappelijke impact van sportevenementen.
Maar Senior Researcher Paul Hover liet zien dat het sportonderzoekinstituut tegenwoordig ook via social media allerlei data analyseert, waarmee bijvoorbeeld kan worden gemeten of het sentiment rondom een event positief of negatief is, of dat er bijvoorbeeld sprake is van een ‘vrouwenvoetbaleffect’. "Sportevenementen en big data zijn té goed verbonden om te negeren", concludeerde Hover.
'Sportevenementen en big data zijn té goed verbonden om te negeren'
Wie ook dagelijks met data werkt is Pieter Zwart. De 25-jarige sportjournalist is inmiddels toegetreden tot de hoofdredactie van Voetbal International en hij houdt zich intensief bezig met het online platform VI Pro. Mede dankzij datagedreven beslissingen groeide het aantal leden de laatste twee jaar hard. "Met behulp van data kun je achterhalen wie welke argumenten heeft om een website te bezoeken of een product te kopen", aldus Zwart. En op basis van die inzichten wordt VI Pro doorontwikkeld.
Zwart, de eerste data-voetbaljournalist van Nederland, schrijft veel artikelen gebaseerd op statistieken uit voetbalwedstrijden en vervult daarmee een behoefte van voetbalfans. Hij doet iets wat nog niet eerder werd gedaan en ontwikkelde met VI Pro, dat verder kijkt dan de waan van de dag in de voetbalwereld, een model waarvoor de consument bereid is te betalen.
De conclusie van het verhaal van Zwart was direct ook een mooie samenvatting van de zevende SPECO Tour: ‘resultaat zonder kwaliteit is saai, kwaliteit zonder resultaat is onzinnig’. Was getekend: Johan Cruijff.
Meer weten over data en technologie in de sport? Op dinsdag 2 april organiseren wij een event rondom dit thema.
