Sportief telt Nederland al een aantal jaar nauwelijks meer mee op het Europese speelveld, getuige ook de dramatische resultaten tot dusver dit seizoen. Kledingsponsors in de Eredivisie hebben dus voornamelijk nog exposure in Nederland. Hebben de slechte resultaten ook effect op wat voor kledingsponsors zich associëren met 'onze' clubs?

Wie kijkt naar het rijtje merken dat de Eredivisieclubs 'aankleed' is geneigd deze vraag met 'ja' te beantwoorden. Naast A-merken als adidas, Nike en Puma, zien we ook veel kleinere, lokale merken zoals Erreà, Beltona of Acerbis. In totaal zien we dit seizoen maar liefst 16 verschillende kledingsponsors in de Eredivisie. Alleen adidas met Ajax en Feyenoord en Masita (Fortuna Sittard en VVV-Venlo) sponsoren minimaal twee teams. De overige 14 Eredivisie-teams hebben allemaal een andere kledingsponsor.

Ten opzichte van vorig seizoen hebben de Eredivisieclubs die zich hebben gehandhaafd allemaal nog dezelfde sponsor. De twee promovendi - FC Emmen en De Graafschap – zorgen ervoor dat er dit seizoen twee nieuwe kledingsponsors te bewonderen zijn in de Eredivisie. FC Emmen draagt kleding van Beltona en – opvallend genoeg – is De Graafschap het enige team in de Eredivisie dat wordt gesponsord door Nike. Fortuna Sittard heeft het Limburgse Masita als sponsor, net zoals Roda JC dat vorig jaar had.

De meeste Eredivisieclubs hebben langlopende contracten met hun kledingsponsor. Zo verlengden Ajax en Feyenoord eerder dit jaar nog hun contracten met adidas tot respectievelijk 2025 en 2023. Alleen de verbintenissen bij ADO Den Haag, Excelsior, FC Utrecht en Willem II lopen aan het eind van dit seizoen af.

ZIE OOK: Alle cijfers en sponsors van de 18 Eredivisieclubs in het seizoen 2017/2018

Wereldwijde trend

Gevraagd naar het grote aantal verschillende kledingsponsors verwijst sportmarketeer Frank van den Wall Bake naar de matige prestaties in Europees verband van de Nederlandse clubs de laatste jaren. “Ik denk dat veel merken hebben geconstateerd dat vanwege de slechte resultaten veel clubs nog maar kortstondig actief zijn in Europa. Maar wellicht nog belangrijker: deze strategie is niet alleen in Nederland waarneembaar, maar overal ter wereld. Grote merken als Nike, adidas, Puma, New Balance en Under Armour kiezen duidelijk voor minder is meer. Overigens vergelijkbaar met wat de grote sponsors van de sport in het algemeen en in het voetbal in het bijzonder doen.”

Volgens Van den Wall Bake kunnen merken beter vol inzetten op een beperkt aantal topclubs en die sponsoring optimaal activeren, dan bij veel clubs middelmatig aanwezig zijn. “Als mondiaal merk kan je vandaag de dag beter vijf keer een negen of tien scoren, dan vijftien keer een zesje. Daarnaast constateer ik ook dat de grote merken de neiging hebben te kiezen om meer geld te zetten op individuele spelers (schoeisel) en die nadrukkelijker inzetten als ambassadeurs. Mede ingegeven door de ontwikkelingen in het medialandschap, waarin individuele spelers dankzij social media een medium zijn geworden. Deze keuze heeft natuurlijk ook te maken met het harde gegeven dat de merken meer verdienen aan de verkoop van schoeisel dan aan textiel. De ‘grote’ jongens worden dus rijker en ook hier zie je het verschijnsel (vergelijkbaar met clubs): de rijken worden rijker en het gat met de ‘armen’ wordt alleen maar groter.”

Dit verschijnsel is bijvoorbeeld goed zichtbaar in de Premier League, waar alleen maar A-merken actief zijn. Zo is adidas ‘hofleverancier’ met 6 clubs en kleden Nike, Puma en Umbro alle drie 4 clubs. Tot slot zijn New Balance en Under Armour kledingsponsor van één club.

Lokale sponsoring

Het contrast met de Eredivisie is groot, maar dat hoeft zeker geen probleem te zijn voor de Nederlandse clubs. De kledingsponsors hebben hier juist de mogelijkheid op lokaal niveau het partnership te activeren, de lokale gemeenschap te betrekken en kleinschalige maatschappelijke projecten te ondersteunen.

Headerfoto: Shutterstock.com