Vanuit de juiste intenties zien we steeds meer samenwerkingsvormen ontstaan in het netwerk van consument, bedrijf, investeerders en overheden. De kans om de duurzame transitie op korte termijn te laten slagen is immers groter wanneer een sterk collectief van partners samenwerkt. Met elkaar in plaats van tegen elkaar.

Put your money where your mouth is

In die ontwikkeling valt een aantal zaken op. Allereerst het motief vanuit sponsors om in te tappen op duurzaamheid. ROI is niet altijd de heilige graal of meetlat waarlangs een activiteit gemeten wordt. En ook hoeft een samenwerking of sponsoring niet direct groots geactiveerd te worden middels een marketingcampagne.

Een aantal argumenten is hiervoor te bedenken:

• De ondersteuning past niet direct in de activiteiten die impact hebben op de merkbelofte.
• Het doel is om vanuit het bedrijf een juiste maatschappelijke bijdrage te leveren. Zonder hier direct zichtbaarheid op terug te verwachten.
• Duurzaamheid wordt een hygiëne factor. Het onderscheidend vermogen wordt in de merkstrategie op een andere wijze naar voren gebracht.
• Geen externe, maar interne doelstelling: trots gevoel onder medewerkers versterken.
• Omvang: het project of bijdrage is simpelweg te klein om onderdeel te gaan uitmaken van de 'always-on' merkstrategie.

Vooropgesteld: ROI is en blijft natuurlijk belangrijk. Zonder winst is er ook geen extra euro in te zetten op een goed of duurzaam doel. Waar het wel steeds vaker om draait is de euro’s in te zetten naar daar waar het echt gebeurt, niet zozeer op het vertellen van het eigen verhaal. Vanuit een oprechte insteek een positieve, maatschappelijke bijdrage te leveren, zonder verdere poespas of borstklopperij. Een aantal voorbeelden op een rij, te beginnen met Project Drawdown.

Project Drawdown: 100 oplossingen tegen klimaatverandering

In 2017 is het project Drawdown gelanceerd. Dit is een veelomvattend plan om klimaatontwrichting te keren. Met de kracht van een internationale coalitie van onderzoekers, professionals en wetenschappers is een verzameling van 100 realistische oplossingen tegen klimaatverandering geïdentificeerd. Ook is berekend welke investeringen daarvoor nodig zijn, welke financiële rendementen ze opleveren en uiteraard hoe ze kunnen bijdragen aan het tegengaan van de klimaatontwrichting. Eind 2018 is een Nederlandse vertaling van dit plan uitgebracht.

Een relatief kleine doelgroep is zich bewust dat de Nederlandse vertaling en uitwerking mede mogelijk is gemaakt door partijen als ABN AMRO, Eneco, ENGIE Nederland, KLM, Lidl Nederland, Renewi en VDL-Groep BV. Dit zijn bedrijven die duurzaamheid hoog op de strategische agenda hebben staan. Los van die strategie, is in dit specifieke voorbeeld duidelijk dat de sponsoring ook vanuit een intrinsieke motivatie tot stand is gekomen. En draait het niet om het opeisen van de credits daarvoor.

Strategie van de sportindustrie en duurzaamheid

Steeds vaker zijn er voorbeelden dat vanuit het bedrijfsleven een grotere bijdrage wordt geleverd aan oplossingen die het klimaat of andere duurzame doelen ten goede komen. Eerder heb ik daar op SPORTNEXT het artikel 'sport als vaandeldrager van duurzaamheid' over geschreven.

De tijd staat niet stil. Rondom het ABN Amro WTT berichtte de bank begin dit jaar dat het de overgang naar een circulaire economie stimuleert. Er werd door de bank berekend dat er in 365 dagen tijd meer dan 5 miljoen tennisballen worden geserveerd. 95% van die tennisballen belandt in de prullenbak. Doodzonde en slecht voor het milieu. Het riep bezoekers, klanten en alle Nederlanders op om oude tennisballen in te leveren. Doel? Recyclen en een playground maken voor de Krajicek Foundation. Ook daar is AA Drink partner van.

Wat ABN Amro doet is een relevante koppeling maken tussen dit sterke partnership en de duurzame transitie die de bank als gevolg van een aangescherpte strategie heeft ingezet.

CO2-neutrale sportploeg

Het is nog wachten totdat het nieuws naar buiten wordt gebracht, maar een Nederlandse sportploeg onderzoekt de mogelijkheden om een aandeel te kopen in een windturbine. Om zo op een slimme en groene wijze energie in huis te halen. Van opwekken tot gebruik. En daarmee een realistische bijdrage te leveren aan het CO2-neutraal laten draaien van de sportploeg. Een mooi voorbeeld waarbij duurzaamheid een integraal onderdeel vormt van het 'bedrijfsproces'. Door op deze manier bezig te zijn, speel je je wellicht ook in de kijker bij potentiële sponsoren.

De KNVB bouwt met partner Engie misschien wel aan de grootste CO2-neutrale sportploeg van Nederland. Er werd berekend dat met 33.000 amateurwedstrijden per weekend er behoorlijk wat CO2-uitstoot plaatsvindt. Met een mobiliteitsprogramma gaan de KNVB en Engie de komende jaren werken aan verdere reductie (20%) door een aantal praktische en haalbare oplossingen te realiseren. Voor Engie is voetbal natuurlijk een mooi podium om zich in de kijker van de Nederlandse consument te spelen. De uitdaging is nu om met impactvolle oplossingen te komen. Anders blijft het vooral een mooi verhaal, zonder bewijsvoering.

Strategie van de sportindustrie en duurzaamheid

Het voorbeeld van ABN Amro staat niet op zichzelf. Wanneer het bijvoorbeeld gaat om de textielindustrie, is er nog veel sportkleding op de markt te vinden dat nog steeds niet volledig duurzaam is geproduceerd. De stem van de consument wordt tegelijkertijd steeds krachtiger en verwacht dat de industrie meer en meer duurzaam produceert. De grote sportmerken zullen de komende jaren hier een verdere transitie in maken. Dat gaat niet zonder slag of stoot. De omschakeling naar het verduurzamen van bestaande producten kost veel tijd en deze investeringen zijn niet snel terug te verdienen.

Ook heeft de industrie te maken met veel deelprocessen. Het eerste schakeltje kan zijn duurzaam opereren; dat betekent nog niet dat de hele keten duurzamer opereert. Dit vraagt aandacht en tijd. Over textiel gesproken: ABN Amro ontwikkelde overigens ook de zogenaamde Circular, een tennisschoen gemaakt van oude tennisballen.

Op naar de volgende versnelling

Duurzaamheid in de sport is weliswaar nog geen top prioriteit, maar tegelijkertijd zien we dat het steeds vaker een integraal onderdeel gaat zijn van de strategie. Een verschuiving van af en toe een losstaand project naar echte integratie in het bedrijfsproces. De sport loopt met veel innovaties voorop. Laat dat ook op dit thema maar gebeuren. En zo de consument verrassen en inspireren. Vanuit een stevig fundament van samenwerkingen, vormen van sponsoring en partnerships.

Op naar de volgende versnelling!

Headerfoto: KNVB