Na een gedeelde geschiedenis van enkele decennia, waaronder bijna tien jaar als shirtsponsor, komt er deze zomer voorlopig een einde aan het partnership tussen Opel en Feyenoord. Opels algemeen directeur Sander Jansen denkt met veel voldoening terug aan de samenwerking, en dan met name aan de door de partners verrichte inspanningen ten gunste van de Nederlandse Hartstichting. “Dat we met een commercieel partnership écht een maatschappelijke betekenis hebben gehad, daar mogen we heel trots op zijn.”
In 1984 sierde Opel voor het eerst het shirt van Feyenoord en sindsdien zijn beide partijen in totaal bijna 30 jaar aan elkaar verbonden geweest. De relatie evolueerde in 2010 en drie seizoenen later werd het automerk hoofdsponsor van de Rotterdamse club. Sander Jansen weet nog goed hoe de partijen elkaar begin 2013 in soortgelijke omstandigheden troffen en waarom Opel besloot de plek van verzekeraar ASR op het Feyenoordshirt over te nemen: “Wat wel een aardige parallel is, is dat we destijds beide aan het opkrabbelen waren uit een behoorlijk dal. Bovendien, Opel en Feyenoord passen gewoon bij elkaar, dat is bijna een gegeven. Wat dat is? In de eerste plaats een buikgevoel. Het zijn twee toegankelijke merken waar veel mensen zich bij thuis voelen. Net als Feyenoord wil ook Opel bereikbaar zijn voor alles en iedereen. Feyenoord is down to earth, heeft beide voeten op de grond. Wij zagen er daarom brood in om de banden aan te halen, zijn in constructief gesprek geraakt en daar is toen een deal uitgekomen. En achteraf kunnen we met zekerheid zeggen dat het voor Opel én Feyenoord een succesverhaal is geweest."
"We hebben gedurende met name de laatste jaren een grote database opgebouwd met Feyenoord-aanhangers die we kennen en mogen benaderen. Dan wordt daadwerkelijk inzichtelijk hoeveel auto’s je verkoopt binnen deze community en wordt het effect van de samenwerking nóg beter inzichtelijk. Want uiteindelijk ligt er altijd een commercieel doel aan een partnership ten grondslag, daar hoeven we niet omheen te draaien. De sportieve climax van ons partnership is het landskampioenschap van 2017 dat gehaald werd met Opel op het shirt. Beide merken zijn zodoende weer succesvol geworden en ongetwijfeld heeft het partnership daaraan bijgedragen. We kijken er blij, trots en met waardering op terug.”
Volgens Bas Raemakers, manager partnerships bij Feyenoord, hebben de club en Opel met de invulling van hun partnership de lat voor voetbalsponsoring in Nederland hoger gelegd. “Het was in drie dingen uniek: ten eerste zijn we er echt in geslaagd het te integreren in het maatschappelijke domein. Ten tweede is het partnership baanbrekend geweest in creativiteit. We hebben dingen gedaan die je er bij een voetbalclub normaal niet doorheen krijgt en waarin we acht jaar geleden echt veel conservatiever in waren geweest dan we inmiddels zijn. Ten derde zijn we enorm gegroeid in het meten van resultaten, zodat we kunnen zien dat als je dit soort dingen doet dat álle voetbalsupporters van Nederland dat leuk vinden en niet alleen die van Feyenoord. En dat Opel daar de afzender van is. Dat heeft zo veel impact, zelfs op niet-voetballiefhebbers.”
Aan de basis van de goede resultaten lagen de activatie en de optimale coöperatie tussen de commerciële takken van de partners, beamen Raemakers en Jansen. “Er was en is dagelijks contact”, zegt Raemakers aan. “Er is daarnaast iedere twee weken voortgangsoverleg. Het gaat om heel veel campagnes, waar afdelingen door de hele organisatie bij betrokken zijn. Onze afdeling partnerships is daarbij het loket voor de hoofdpartner, die voor de bewaking van de strategie en voor de grensverleggende creatieve input sportmarketingbureau Triple Double heeft ingehuurd. In de uitvoering is het altijd een samenspel tussen de drie partijen en ik moet zeggen dat zij ons steeds hebben uitgedaagd op een hele positieve manier.” Jansen: “Feyenoord is daar heel open minded in geweest. Ze hebben risico hebben durven nemen, hoewel je goed afweegt wat kan en niet kan. Opel heeft een drang naar vernieuwing. Daar ging Feyenoord graag in mee en bood ons daar ook ruimte toe. Die samenwerking is de basis geweest voor het succes.”
De rode draad van het partnership tussen Feyenoord en Opel stond vanaf het begin vast. “Opel heeft steeds de directe connectie gezocht met de achterban van Feyenoord”, zegt Jansen. “Voor het leven, hart voor Feyenoord, hart voor het legioen. We beschreven het ook wel als ‘van hoofd- naar hartsponsor’. Ik denk dat het een hele belangrijke voorwaarde is bij een club als Feyenoord: dat je als sponsor laat zien wat je voor de club kunt betekenen. Wij wilden daarnaast ook echt een diepere betekenis aan het sponsorship geven en dat leverde de maatschappelijke insteek van het hoofdpartnerschap op en de koppeling met de Hartstichting."
"Aan ‘voor het leven’ hebben we heel veel op kunnen hangen. Dat was eigenlijk de aorta van het sponsorship, om maar even in dezelfde terminologie te blijven. Het geeft een bepaalde connectie, niet alleen om supporters blij te maken maar ook om er als merk uit te springen. We hebben er PR-matig hele mooie resultaten mee gehaald en veel media-aandacht gegenereerd. Maar nog trotser worden we van het hele concrete maatschappelijke effect dat onze gezamenlijke inspanningen hebben gesorteerd en dan doel ik op de werving van 170.000 burgerhulpverleners. Dan denk je aan de extra mensenlevens die daardoor gered worden en dan hebben we het over hele substantiële aantallen! Dat is voor mij het mooiste resultaat van samenwerking. Met zijn allen hebben we dat doel gerealiseerd.”
"Het succes van ons huidige hoofdpartnerschap met Droomparken is voor een deel aan Opel te danken"
Ondanks de voor alle partijen succesvolle samenwerking komt er per 1 juli 2020 toch een einde aan. Het partnership heeft een nalatenschap voortgebracht die door zal blijven werken in de organisatie. “Wij hebben zo veel geleerd van de samenwerking met Opel”, besluit Raemakers. “De manier waarop we nu onderzoek doen naar de effecten van onze partnerships, inclusief marktonderzoek voordat überhaupt iemand weet van een sponsorcontract, is niet meer te vergelijken met de periode waarin Opel startte als hoofdpartner. Het succes van ons huidige hoofdpartnerschap met Droomparken is daarmee voor een deel aan Opel te danken.”
Foto's: Feyenoord
