Risico nemen
Volgens Bas Raemakers, manager partnerships bij Feyenoord, hebben de club en Opel met de invulling van hun partnership de lat voor voetbalsponsoring in Nederland hoger gelegd. “Het was in drie dingen uniek: ten eerste zijn we er echt in geslaagd het te integreren in het maatschappelijke domein. Ten tweede is het partnership baanbrekend geweest in creativiteit. We hebben dingen gedaan die je er bij een voetbalclub normaal niet doorheen krijgt en waarin we acht jaar geleden echt veel conservatiever in waren geweest dan we inmiddels zijn. Ten derde zijn we enorm gegroeid in het meten van resultaten, zodat we kunnen zien dat als je dit soort dingen doet dat álle voetbalsupporters van Nederland dat leuk vinden en niet alleen die van Feyenoord. En dat Opel daar de afzender van is. Dat heeft zo veel impact, zelfs op niet-voetballiefhebbers.”
Aan de basis van de goede resultaten lagen de activatie en de optimale coöperatie tussen de commerciële takken van de partners, beamen Raemakers en Jansen. “Er was en is dagelijks contact”, zegt Raemakers aan. “Er is daarnaast iedere twee weken voortgangsoverleg. Het gaat om heel veel campagnes, waar afdelingen door de hele organisatie bij betrokken zijn. Onze afdeling partnerships is daarbij het loket voor de hoofdpartner, die voor de bewaking van de strategie en voor de grensverleggende creatieve input sportmarketingbureau Triple Double heeft ingehuurd. In de uitvoering is het altijd een samenspel tussen de drie partijen en ik moet zeggen dat zij ons steeds hebben uitgedaagd op een hele positieve manier.” Jansen: “Feyenoord is daar heel open minded in geweest. Ze hebben risico hebben durven nemen, hoewel je goed afweegt wat kan en niet kan. Opel heeft een drang naar vernieuwing. Daar ging Feyenoord graag in mee en bood ons daar ook ruimte toe. Die samenwerking is de basis geweest voor het succes.”
