Een wereldwijd bekende fastfoodketen die een onbekende Engelse voetbalclub uit een kleine stad ten noorden van Londen gaat sponsoren. Er lijkt geen logica in te zitten, maar schijn bedriegt. Stevenage FC mag dan sportief (nog) geen hoogvlieger zijn, de club heeft wel een reputatie opgebouwd om dingen net iets anders te doen anderen. Zo verspreidt het alleen nog maar digitale wedstrijdboekjes en werden er vorig jaar aandelen van de ckub verkocht via het bedrijf van voormalig topvoetballer Gianluca Vialli.

In gesprek met de BBC legt Fernando Machado, global chief marketing officer bij Restaurant Brands International, dat eigenaar is van Burger King, uit waarom de keuze viel op Stevenage FC. “Als je een gepassioneerde voetbalfan bent die graag FIFA speelt, maakt het je niet uit dat je met Stevenage speelt, want we houden er allemaal van om de underdog te steunen en Stevenage is de underdog. Het is een van de redenen waarom we ervoor kozen een relatief kleine club te sponsoren in plaats van een grotere, bekende club.”

Gaming en sport bij elkaar brengen

Voor de prijs van een sponsorship met een League Two-club wilde Burger King mensen van over de hele wereld bereiken. Maar hoe? De wedstrijden van Stevenage FC worden bijna nooit uitgezonden, de thuiswedstrijden trokken gemiddeld 3.000 toeschouwers en ook op social media was de achterban relatief klein. Maar er was één element waarin Stevenage gelijk was aan topteams als FC Barcelona, Manchester United en Bayern München. Stevenage FC is namelijk ook te kiezen in de game FIFA 20. Dus koos Burger King ervoor een campagne op te zetten in het spel, dat wereldwijd door miljoenen mensen wordt gespeeld.

“We hadden altijd al het idee dat we iets moois konden doen door de werelden van gaming en sport bij elkaar te brengen, door als het ware de brug tussen de digitale en analoge wereld te slaan met één goed idee”, aldus Machado.

Stevenage Challenge

Dus wat deed Burger King? Als eerste wapenfeit bracht het shirts uit die waren geïnspireerd op ketchup en mosterd. Maar nog veel belangrijker: de ‘Stevenage Challenge’ werd bedacht. Het idee was dat gamers werden opgeroepen met Stevenage FC te gaan spelen in FIFA 20 en hun doelpunten en hoogtepunten te delen via social media, waarna ze kans maakten op gratis burgers en andere snacks van de fastfoodketen.

De campagne duurde slechts twee weken, maar zorgde er wel voor dat Stevenage FC het meest gekozen team in de carrière modus van FIFA 20 was. Meer dan 25.000 doelpunten in het shirt van de Engelse vierdeklasser werden online gedeeld. En opeens droegen sterren als Lionel Messi, Cristiano Ronaldo en Zlatan Ibrahimovic het tenue van de tot voor kort ongekende Engelse club. In totaal hadden alle berichten bij elkaar ongeveer 1,2 miljard impressies. Tevens was het shirt van Stevenage FC voor het eerst in de geschiedenis volledig uitverkocht.

Doelgroep bereiken

Dankzij een slimme marketingstrategie wist Burger King precies de doelgroep te bereiken die het wil - te weten jongeren - en kwamen er meer mensen met Stevenage FC in aanraking dan de club ooit had kunnen bedenken. Zelfs vandaag de dag is Stevenage FC nog een van de meest populaire teams in FIFA 20. We kunnen hier daadwerkelijk spreken van een win-winsituatie.

Headerfoto: Screenshot YouTube