De sfeer proeven, het gras en rubber ruiken, elkaar ontmoeten en in gesprek gaan. Dat is waar behoefte aan is. Niels Grevenstuk, sinds begin dit jaar Commercial Head of Global Sports Business bij ATPI Sports Events, duidt de ontwikkelingen in het vakgebied. “Bedrijven kiezen heel bewust voor kwaliteit boven kwantiteit. Dus liever één topevenement, dan drie redelijk goede events. De Heineken Dutch Grand Prix in Zandvoort heeft aangetoond hoe succesvol een uitstekend georganiseerd evenement kan zijn. Daar wil je als merk bij zijn. En het liefst beleef je er een unieke ervaring met de relaties die je uitnodigt. Er zijn merken, zoals Red Bull, die dit al tijden heel goed doen. Andere bedrijven omarmen de belevingsmarketing ook steeds meer. Welke niet in geld uit te drukken ervaringen kun je (potentiële) relaties aanbieden? De focus komt steeds meer op de belevingsmarketing te liggen.”

CO2-voetafdruk reduceren

Een andere ontwikkeling in de gehele maatschappij, en dus ook in sport(marketing) en hospitality, is de aandacht voor duurzaamheid. ATPI ontwikkelde het CO2-compensatieplatform ATPI HALO. Gebruikers kunnen inloggen op het platform voor directe toegang tot een reeks CO2-compensatietools die helpen om de impact van reizen op het milieu te verminderen. Het bedrijf adviseert op verzoek van haar relaties steeds vaker als het gaat over duurzame keuzes. Met een voorbeeld geeft Van Berkel aan hoe dit in de praktijk werkt.

“In het geval van de Champions League-finale in Parijs adviseren we onze relaties onder andere met de trein naar Frankrijk te reizen en geven we tips en concrete oplossingen over hoe we gezamenlijk de CO2-voetafdruk kunnen reduceren. En bij The Ocean Race is duurzaamheid het belangrijkste thema en onlosmakelijk verbonden aan de gehele race, echt indrukwekkend wat zij doen en verwachten van hun partners om hun CO2-voetafdruk te reduceren.”

Parijs 2024

De coronapandemie ligt, in ieder geval voorlopig, achter ons in Europa. Maar COVID-19 heeft het werk inhoudelijk wel doen veranderen. Een uitgebreide zorgplicht richting relaties en hun gasten had ATPI altijd al, maar in deze tijd heeft deze ‘Duty of Care’ in de voorbereiding en uitvoering van een event alleen maar aan belang gewonnen. ATPI is nog meer een adviseur geworden dan het al was.

Met een voorbeeld legt Grevenstuk uit hoe dat eruit kan zien. “Onze relatie JustEat Takeaway (JET, red.) gaat met zeer duidelijke doelen een samenwerking aan met de UEFA. JET zet voornamelijk in op zichtbaarheid, awareness en loyaliteit. Ze koppelen topvoetbal aan bestelmomenten. En daarnaast kan JET nieuwe werknemers werven met mooie extra’s als bijvoorbeeld de kans op tickets voor wedstrijden in de Champions League. Onze rol is om aan de achterkant te zorgen dat alles op rolletjes loopt om zo bij te dragen aan het feit dat onze partners - in dit geval JustEat Takeaway - hun doelen bereiken.”

Dat doet ATPI Sports Events dus al voor vele bedrijven. Grevenstuk verwacht dat met de Spelen van Parijs in 2024 in het vooruitzicht er weer meer Europese merken actief gaan zijn in de sportindustrie. En met de jarenlange ervaring rondom de Olympische Spelen – ATPI is onder meer verantwoordelijk voor het vervoer van de gehele Canadese en Nederlandse olympische equipe – biedt dat kansen. “We denken dat veel merken willen aanhaken bij Parijs 2024. Mochten we een positie verwerven als een van de sub-distributeurs van de officiële hospitality partner van Parijs 2024 dat zou het voor ons een mooie uitdaging zijn daar een actieve rol in te spelen. Wij hebben veel expertise in huis als het gaat om merkactivaties, maar we willen ook een strategische partner zijn voor merken in het adviseren over sponsorrechten in relatie tot de overkoepelende doelstellingen. Met de ontwikkelingen in de sportwereld op bijvoorbeeld het gebied van duurzaamheid en de toegenomen aandacht voor vrouwensport zijn er voldoende mogelijkheden voor het bedrijfsleven. De toekomst ziet er weer rooskleurig uit.”

Headerfoto: Paris 2024/Florian Hulleu