Fabrikanten doen hoge investeringen om met hun producten deel te nemen aan sportwedstrijden. Autofabrikant Daimler investeert ongeveer €180 miljoen per jaar in deelname aan de F1 met zijn Mercedes-AMG Petronas Motorsport-team. Maar leiden deze investeringen tot meer innovatie en verkoop; welk effect hebben deze investeringen op innovatie- en merkkracht? Een onderzoeksteam Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM) en Erasmus School of Economics (ESE) deed hier onderzoek naar en kwam met verrassende conclusies.

€3,8 miljard per jaar

Deelname aan de F1 heeft een significant positief effect op innovatie, maar alleen voor autofabrikanten die minimaal €3,8 miljard per jaar in R&D investeren, zoals bijvoorbeeld Daimler en Honda. Er was geen positief effect voor fabrikanten als Fiat of Renault, die minder €3,8 miljard per jaar uitgaven aan R&D. Als fabrikanten in de F1 investeren met de bedoeling hun innovatiekracht te versterken, zullen ze hun deelname aan de F1 dus minimaal aan moeten vullen met een jaarlijks R&D-budget van €3,8 miljard.

Reclame-uitgaven en merkrendement

Autofabrikanten die aan F1 deelnemen en een klein reclamebudget hebben, blijken een hoger merkrendement te behalen, in de vorm van verkoopresultaten, dan fabrikanten met een hoger reclamebudget. Alle merken generen een hoger merkrendement door hogere uitgaven aan F1; deze is echter het hoogst voor de merken met de laagste reclame-uitgaven (bijv. Ferrari, Jaguar en Lotus). Het bleek dat alleen merken die minder dan €10,6 miljoen per maand aan reclame uitgeven, een positief effect halen uit het behalen van een hogere positie in de F1 ranglijst.

Innovatiepotentieel

Het onderzoeksteam van de Rotterdam School of Management focuste op fabrikanten die naast sponsoring met een eigen team deelnemen aan sportcompetities, zoals Daimler met het Mercedes-AMG Formule 1-team. Ook in andere sportcompetities gaan fabrikanten verder dan sponsoring alleen en doen ze mee om hun innovatie en merkkracht te versterken. Zo investeren fietsfabrikant Trek en ski-fabrikant Atomic respectievelijk €12,6 miljoen en €8 miljoen per jaar in eigen sportteams.

Al deze bedrijven doen niet alleen mee vanwege de unieke branding- en reclamemogelijkheden, het zogenaamde merkpotentieel, maar juist ook om nieuwe technologieën te ontwikkelen en te testen teneinde deze uiteindelijk op de commerciële markt te kunnen gebruiken, oftewel het innovatiepotentieel.

Mercedes-AMG past de F1-technologie bijvoorbeeld toe in personenauto’s. "Met de tweezitter Mercedes-AMG Project ONE wordt de nieuwste, efficiëntste hybride Formule 1-technologie voor het eerst nagenoeg één op één van het racecircuit naar de openbare weg overgebracht", aldus Mercedes.

Het onderzoek

Voor het onderzoek zijn data van uitgaven aan en resultaten in de F1 van negen deelnemende autofabrikanten uit de jaren 2000-2015 verzameld. Om het effect van deelname te kunnen onderzoeken is ook data meegenomen van zeven autofabrikanten die niet aan de F1 deelnamen. Om het effect op innovatie te onderzoeken is data toegevoegd van R&D-uitgaven en innovatieresultaten; deze zijn gemeten op basis van het aantal keer dat een octrooi van de fabrikant geciteerd is. Om het merk-effect te onderzoeken zijn gegevens van reclame-uitgaven en verkoopresultaten van de autofabrikanten in Duitsland, Frankrijk, Italië, Spanje en het Verenigd Koninkrijk toegevoegd.

Lees het hele onderzoek, door Yvonne van Everdingen, Vijay Ganesh Hariharanen en Stefan Stremersch, “Gear Manufacturers as Contestants in Sport Competitions: Breeding and Branding Returns,” Journal of Marketing, 83 (3), 1-19

Headerfoto: cristiano barni / Shutterstock.com