Ranking: #28
Wanneer: 1995-heden
Sponsorbijdrage: 500.000 euro per jaar (als onderdeel van Heineken-contract met de KNVB).

Ajax en Vitesse gaan zondag de strijd aan met elkaar om de KNVB-beker. Het in 1898 bedachte bekertoernooi heet inmiddels officieel de TO0TO KNVB Beker. Daarmee is TOTO min of meer de opvolger van Amstel, dat van 1995 tot en met 2005 zijn naam verbindt aan het bekertoernooi van de KNVB en anno 2021 nog steeds hoofdsponsor is.

Het is niet voor het eerst dat Amstel zich als sponsor in de Nederlandse sportwereld begeeft: zo wordt al sinds 1966 in de Limburgse heuvels de wielerwedstrijd Amstel Gold Race verreden. Namens Heineken, dat Amstel in 1968 heeft ingelijfd, nemen sponsormanager Freek de Wette en marketingdirecteur Theo de Rond het initiatief voor de sponsoring van de KNVB-beker. Welk bedrag het daarvoor op tafel heeft gelegd wil het bedrijf niet in de openbaarheid brengen.

Maarten Wismans, brand manager van Amstel, zegt in het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’: “Kort nadat Amstel Bier begon met de sponsoring van de KNVB-beker, voegde het ook de UEFA Champions League toe aan het sponsorportfolio. Amstel zag een grote overlap tussen voetballiefhebbers en bierdrinkers – denk aan de derde helft in kantines en het kijken naar een wedstrijd op televisie – en is hier op ingesprongen.”

Amstel stopt in 2005 zowel met de sponsoring van de UEFA Champions League – Amstel wordt ingeruild voor Heineken – als met de naamsverbintenis met het Nederlandse bekertoernooi. Amstel blijft wel gewoon hoofdsponsor van het laatstgenoemde toernooi. Eén jaar strijdt voetballend Nederland om de Gatorade Cup, waarna de naam KNVB-beker weer in ere wordt hersteld. Sinds het seizoen 2017/’18 is TOTO naamgever van het toernooi. Wismans: “Amstel is het grootste biermerk in het Nederlandse voetbal. Die sport is voor ons een heel belangrijk platform geworden. Naast hoofdsponsor van het bekertoernooi was Amstel partner van de KNVB, sponsor van meer dan de helft van de Eredivisieclubs en verbonden aan een groot deel van de amateurclubs. In het bekertoernooi ontmoeten deze werelden elkaar omdat er zowel prof- als amateurclubs aan meedoen.”

Van associatie naar activatie

In de hoogtijdagen van het voetbalsponsorschap is de bekendheid van Amstel als voetbalsponsor 93 procent. Bovendien heeft het succesvol en voor die tijd origineel activeren van dit sponsorship Amstel ook extra verkoop en verkooppunten van Amstel opgeleverd.

Als hoofdsponsor probeert Amstel de beleving van het toernooi, en de finale in het bijzonder, nog groter te maken. Als hoogtepunt in het partnership noemt Wismans dan ook de evenementen die Amstel jaarlijks rond die finale organiseert. “We nodigen dan belangrijke en toekomstige relaties uit. Op deze dag laten we zien wat Amstel, als partner van het amateurvoetbal, voor amateurclubs kan betekenen en bouwen we de spanning richting de finale op. Rond die tijd is de impact voor Amstel ook altijd het grootst. Deze wedstrijd wordt in heel Nederland beleefd en dit geeft ons de mogelijkheid via boarding, activaties en public relations het sponsorship aan het grote publiek te tonen.”

Bloemen voor Moederdag

In 2011 organiseert Amstel een grote retail- en horecacampagne in de steden van de finalisten Ajax en FC Twente. Hierbij geeft het 2.500 consumenten de mogelijkheid om de finale met Amstel in het stadion mee te maken. “Hiermee hebben we ons sponsorschap optimaal kunnen gebruiken om onze verkopen te stimuleren én de consument een kans gegeven deze bijzondere wedstrijd in De Kuip mee te maken.” Die bekerfinale wordt op Moederdag gespeeld en na de wedstrijd deelt Amstel bloemen uit aan de supporters van beide teams, zodat zij thuis hun vrouw of moeder kunnen verrassen.

Voor de bekerfinale tussen PSV en Heracles Almelo in 2012 krijgt Amstel de KNVB-beker in bruikleen om deze te delen met de supporters van beide clubs. De ‘dennenappel’ staat eerst twee dagen in Eindhovense supermarkten en horecagelegenheden en een week later twee dagen in Almelo. PSV was met 3-0 te sterk voor de bekerfinaledebutant en mocht naast de KNVB-beker ook de traditionele rode badjas in ontvangst nemen.

Bob van Oosterhout heeft in het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden' een treffende vergelijking voor het partnership van Amstel met de KNVB. "Dat bier en voetbal elkaar completeren als Eltingh en Haarhuis, bleek maar weer eens uit dit passende sponsorship. Amstel bracht haar sponsordomeinen in het voetbal samen, maakte van de ‘stoffige’ bekercompetitie een heus merk en activeerde de Amstel Cup in toenemende mate op creatieve manieren. De rode badjassen, waarin de winnaars zich na afloop van de bekerfinale hullen, werden een begrip en statussymbool. Dat het voetbalpubliek jaren na dato in veel gevallen de bekercompetitie nog steeds aanduidt als Amstel Cup, onderstreept het succes en mag als enorm compliment beschouwd worden."

Blunderend ballenmeisje

Tijdens de bekerfinale van 2010 tussen Feyenoord en Ajax loopt een ludieke actie van Amstel bijna uit de hand. De ballenjongens zijn voor deze wedstrijd vervangen voor ‘ballenbabes’ en dat leidt op de tribunes tot extra hilariteit. Tijdens de tweede helft wordt er vanuit het publiek een bal op het veld gegooid, waarna een ballenmeisje vanaf de achterlijn doodleuk het strafschopgebied in loopt om de bal te pakken. Blijkbaar had ze niet gezien dat Ajax in hetzelfde doelgebied net in scoringspositie was gekomen. Op het moment dat Siem de Jong de 0-2 binnenschiet, staat het ballenmeisje midden in het strafschopgebied. Ze is bijna bij de bal, die Luis Suárez gauw de tribunes inrost. Gelukkig voor het meisje en haar opdrachtgever ziet scheidsrechter Luinge het voorval door de vingers en keurt het doelpunt gewoon goed.

Headerfoto: Flickr (CC 2.0) Antoon Kuper

In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via button hieronder bestellen.

Lees ook de eerdere verhalen in de rubriek Sponsor Stories:

• Sponsor Stories: ‘Hobbymatig’ partnership Trust en Jos Verstappen heeft grote impact
• Sponsor Stories: sport en business gaan hand in hand bij ABN AMRO tennistoernooi
• Sponsor Stories: ING brengt Formule 1 via Renault dichter bij de fan