Van Marco van Basten in het roodwitte Ajax-tenue met TDK op de borst tot de blauwwitte schaatspakken met het Aegon-logo. Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van de ‘hobby van de directeur’ tot een professionele miljardenbusiness die nog altijd groeit. In het boek de ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ leer je hoe vele prachtige sponsordeals tot stand zijn gekomen, tot een succes zijn gemaakt, wie de architecten waren en welke investeringen ermee gepaard gingen. Op SPORTNEXT gaan we maandelijks terug in de tijd en lichten we één van de cases uit het boek uit. Vandaag: Eiffel en EiffelTowers.
Ranking in boek: #66
Wanneer: 2000-2013
Financiële bijdrage: 8,5 miljoen euro in totaal (naast EiffelTowers sponsorde Eiffel ook AH&BC en Eiffel Swimmers NZE)
Hoewel de Dutch Basketball League vanwege het coronavirus stilligt, speelden de Nederlandse basketballers afgelopen weekend twee EK-kwalificatiewedstrijden. In de selectie van de Orange Lions bevindt zich met Thomas van der Mars één speler van Heroes Den Bosch, het voormalige EiffelTowers Den Bosch. Deze ploeg veroverde begin deze eeuw (toen nog in Nijmegen) vanuit het niets met haar eigen team de nationale basketbalcompetitie. Maar Eiffel, dat ook een aantal jaar de Eindhovense zwemmers en de Amsterdamse hockeyers sponsort, ging voor meer dan sportief succes. Kennis uit de sport, op het gebied van talentontwikkeling, innovatie en vitaliteit, maakt het bedrijf slimmer.
Bij de directie van Eiffel was al snel duidelijk dat zij met het bedrijf sponsor wilden worden in het basketbal. Een attractieve teamsport, studentensport en een van de meest beoefende sporten ter wereld. Een slapende reus bovendien, met veel potentie. En, ook niet onbelangrijk: het zou mogelijk moeten zijn met een beperkt budget tot de top door te dringen.
De zakelijke dienstverlener uit Arnhem voegt de daad bij het woord en in mei 2000 is het zover. EiffelTowers, zoals de nieuwe vereniging gaat heten, met Nijmegen als thuisbasis, neemt de licentie voor het spelen in de hereneredivisie over van de Wijchense basketbalclub BV Wyba.
"Sport moest niet alleen de naamsbekendheid van Eiffel vergroten, het moest ook als platform fungeren"
De keuze voor een nieuwe vereniging, met een eigen thuisbasis in een plaats waar basketbal nog niet op het hoogste niveau werd gespeeld, is tekenend voor de mentaliteit van Eiffel: “We maken er zelf een succes van!”, vertelt Simon Kram, manager communicatie bij Eiffel in het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. En het – sportieve – succes van EiffelTowers komt al snel: in het eerste jaar wordt direct de NBB-beker gewonnen. Het eerste landskampioenschap wordt in 2003 gevierd. Bovendien wordt dat jaar de beker gewonnen en wint de club de cup van de Lage Landen. In 2005 verruilt EiffelTowers Nijmegen voor Den Bosch en wordt de ploeg tweemaal achtereen kampioen. EiffelTowers groeit in no time uit tot een begrip; met vier kampioenschappen in twaalf jaar en twee keer bekerwinst. En niet alleen in Nederland. In 2006 wordt in de Bossche De Maaspoort in de strijd om de ULEB-cup het onverslaanbaar geachte Real Madrid verslagen. “Dat heeft EiffelTowers en daarmee ook Eiffel op de landelijke en Europese sportkaart gezet.”
Maar sport moest niet alleen de naamsbekendheid van het bedrijf vergroten, het moest ook als platform fungeren, vertelt Kram. “Een dynamische omgeving waar de professionals van Eiffel aan den lijve ondervinden wat sport zo bijzonder maakt, en wat ze ervan kunnen leren.” Ook kijkt EiffelTowers naar maatschappelijke kansen binnen het bedrijf voor haar spelers. Bovendien fungeert De Maaspoort rond wedstrijden als drukbezochte netwerklocatie voor bedrijven en professionals van Eiffel.
Eiffel is intussen ook met een aantal andere sportclubs in zee gegaan, met als doel een bredere verbinding tussen wetenschap, sport en business te leggen. Dat gebeurt middels de Topsport Community van Eiffel, waarvan Pieter van den Hoogenband de manager is. “In deze community wordt kennis gedeeld, onder andere op het gebied van talentontwikkeling, innovatie en vitaliteit. Deze kennisuitwisseling levert interessante inzichten op”, vertelt Kram in het boek. “Eiffel filtert daar ontwikkelingen uit die voor haar medewerkers of opdrachtgevers nieuwe inzichten en kwaliteitsverbetering opleveren. Een aparte afdeling binnen het bedrijf zorgt voor de implementatie.” Ook onder meer ABN AMRO, Allianz, e-Office en Jumbo Supermarkten zijn toegetreden tot de community.
"Het sponsoren van EiffelTowers heeft ons meer gebracht dan we in 2000 hadden voorspeld"
In 2003 wordt Eiffel bekroond met de SponsorRing in de categorie Sport, de vakprijs van de sponsorbranche. Het concept en de wijze waarop Eiffel de sponsoring van sport gebruikt voor haar bedrijfsdoelstellingen en de maatschappelijke betrokkenheid, is voor de jury reden de prijs toe te kennen. Spelers basketballen niet alleen voor Eiffel, ze werken er ook. Althans, dat is de strekking van het concept en oorspronkelijke vertrekpunt.
Voor Eiffel was het winnen van de prijs een bevestiging van de juiste koers: een nieuwe kijk op sportsponsoring die verder gaat dan het toeschuiven van geld in ruil voor naamsbekendheid. “Het sponsoren van EiffelTowers heeft ons meer gebracht dan we in 2000 hadden voorspeld”, aldus Kram. “Niet alleen heeft het een positieve bijdrage geleverd aan ons imago en naamsbekendheid, maar door de sport zijn we ook in contact gekomen met de andere verenigingen en sporters, waardoor we de driehoek wetenschap-sport-business verder hebben kunnen uitbouwen.”
Volgens Bob van Oosterhout verdient Eiffel een compliment voor de manier waarop ze de Bossche basketbalclub jarenlang hebben gesteund. “Via haar sponsoring wist zakelijk dienstverlener Eiffel niet alleen het Nederlands basketbal zelf maar liefst dertien jaar lang een impuls te geven, ook de metafoor ‘sport’ werd volledig geïntegreerd in haar bedrijfsactiviteiten. Professioneel was vaak niet professioneel genoeg en er werd (naast uiteraard goede spelers) volop geïnvesteerd in accommodatie, aankleding en relatiemarketing. De merkwaarden van club en sponsor liepen naadloos in elkaar over. Jammer derhalve, dat na het winnen van de SponsorRing in 2003 het oorspronkelijke concept ‘spelers die werken bij Eiffel combineren met basketbal’ niet werd doorgezet.”
Eiffel verkreeg via de EiffelTowers enorme zichtbaarheid. Men bestickerde de auto’s van spelers met Eiffel-logo’s en deze waren overal zichtbaar. Die spelers gingen immers het hele land door. “Prachtig zou je zeggen, maar dit had ook een keerzijde”, vertelt Jos Frederiks. “In 2009 hadden we een Amerikaan in dienst die zo nu en dan handelde in marihuana. Met regelmaat parkeerde hij zijn Eiffel-auto voor de coffeeshop en stapte hij in Eiffel-trainingspak en met Eiffel-cap naar binnen.”
Headerfoto: Wikimedia (CC 2.0) Jos @FPS-Groningen
In de rubriek ‘Terug in de sponsortijd’ behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via button hieronder bestellen.
Lees ook de eerdere verhalen in de rubriek Sponsor Stories:
.jpg){kind=link}