Van Marco van Basten in het roodwitte Ajax-tenue met TDK op de borst tot de blauwwitte schaatspakken met het Aegon-logo. Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van de ‘hobby van de directeur’ tot een professionele miljardenbusiness die nog altijd groeit. In het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ leer je hoe vele prachtige sponsordeals tot stand zijn gekomen, tot een succes zijn gemaakt, wie de architecten waren en welke investeringen ermee gepaard gingen. Op SPORTNEXT gaan we maandelijks terug in de tijd en lichten we één van de cases uit het boek uit. Vandaag: KLM en golf.
Ranking: #21
Wanneer: 1981-1990 en 2004-2020 (en ook weer sinds 2023, red.)
Sponsorbijdrage: naar schatting 2,5 miljoen euro per jaar
De historie van het KLM (Dutch) Open gaat terug tot 1912 en behoort daarmee – samen met het Brits en het Frans Open – tot de oudste toernooien van de Europese Tour. Deelname aan de eerste edities is voorbehouden aan jonkheren en baronnen. Baron van Tuyll van Serooskerken, jonkheer Röell en jonkheer Charles van de Poll slaan het eerste jaar af op de Kennemer Golfclub. Tot diep in de twintigste eeuw geldt golf als een van de laatste elitaire sportbolwerken. Dat is ook het geval als KLM zich in 1981 voor het eerst als sponsor verbindt aan het ‘Internationaal Open Golf Kampioenschap van Nederland’, zoals de naam volop luidt.
Sindsdien is het hard gegaan met de golfsport in Nederland. Maatschappelijke barrières zijn doorbroken, golf wordt allang niet meer exclusief door de elite beoefend. Het is met 420.000 beoefenaars uitgegroeid tot een van de grootste sporten van ons land.
In 1981 is van een tentendorp uiteraard geen sprake, voor het ontvangen van gasten zijn er nog geen vipruimtes aanwezig en ook de prestaties van de Nederlandse spelers spreken nauwelijks tot de verbeelding. Niet dat in de daaropvolgende negen jaren dat KLM hoofdsponsor is, niets spectaculairs gebeurt. Integendeel. Befaamde golfers als Bernhard Langer (1984), Seve Ballesteros (1986) en José María Olazábal (1989) gaan er met de titel vandoor. En Olazábal, Ronan Rafferty en Roger Chapman zorgen in 1989 voor een ongekend spannende eindstrijd.
Legendarisch is namelijk de play-off die in 1989 op de Kennemer Golf & Country Club plaatsvond. Het driemanschap José María Olazábal, Ronan Rafferty en Roger Chapman noteerde dezelfde winnende score. Een sudden death play off moest de doorslag geven. Na hole 1 viel Chapman af, maar het duurde nóg acht holes voordat Rafferty zich gewonnen moest geven, een record. De weersomstandigheden waren zó beroerd – het stormde en regende – dat Olazábal met een double bogey (twee slagen boven par) won. Schrale troost voor Rafferty was dat hij een week later het Scandinavische Open in Zweden won. Twintig jaar na dato, bij het KLM Open 2009, kwamen de drie spelers terug op de Kennemer, om stil te staan bij een van de meest memorabele play-offs uit de golfhistorie.
Hoe dan ook: KLM doet in 1990 een stapje terug, waarna het sponsorschap van het Dutch Open wisselt tussen Heineken, Sun Microsystems en TNT. In 2004 maakt KLM haar comeback als hoofdsponsor met de slogan ‘Beleef het mee’. Die kreet haakt aan bij de veranderde populariteit van golf als sport om te beoefenen en als kijksport. “Op deze manier werd een veel grotere doelgroep aangesproken dan de traditionele golfliefhebber. De ingezette verjonging van de golfsport in Nederland was terug te zien bij de bezoekers van het toernooi”, vertelt Bastiaan Hoogendoorn, (toenmalig) hoofd marketing van KLM.
Mede door impulsen van KLM heeft het enige Nederlandse toernooi van de European Tour een sterke groei doorgemaakt. Met 50.000 bezoekers is het evenement een van de bestbezochte golftoernooien in Europa. Het KLM Open kent ook het grootste promodorp in de buitenlucht van Nederland, circa 15.000 vierkante meters. Het vierdaagse evenement behoort inmiddels qua bezoekers, sponsoring, prijzengeld (1,8 miljoen euro, waarvan 300.000 euro voor de winnaar), media-aandacht en bereik via de social media tot de grootste jaarlijkse Nederlandse sportevenementen.
“Het KLM Open is ook meer dan een topgolftoernooi van vier dagen”, vertelt Hoogendoorn. “Het evenement begint een week voor het toernooi met de Charity Challenge. Tijdens deze dag spelen prominenten voor het goede doel. Op de woensdag en donderdag van het toernooi vinden de Pro-Ams plaats. Relaties van sponsoren spelen samen met een speler van de European Tour op de toernooibaan.”
Het toernooi staat inmiddels bekend als ‘The KLM Open’, en is ook internationaal een begrip. “Niet in de laatste plaats door de grote namen die de erelijst sieren. Nog altijd komen wereldtoppers graag naar Nederland. De banen waarop gespeeld wordt, zijn stuk voor stuk bijzonder, er is altijd veel publieke belangstelling en de faciliteiten voor spelers zijn uitstekend”, vertelt Hoogendoorn. “Het KLM Open kent – internationaal gezien – nooit de hoogste prijzengelden. Toch slaagt het toernooi er altijd in om grote namen aan zich te binden.”
“Het KLM Open kent – internationaal gezien – nooit de hoogste prijzengelden. Toch slaagt het toernooi er altijd in om grote namen aan zich te binden”
Duurzaamheid is een van de speerpunten van het KLM Open, het toernooi wil een voorbeeldfunctie vervullen voor andere sportevenementen. Hoogendoorn: “De voorbije jaren liet het KLM Open een aantal innovaties op het gebied van duurzaamheid zien, zoals een effectieve manier om afval te scheiden en de inzet van energiezuinige en elektrische voertuigen voor het vervoer van spelers. Daarnaast draaide het toernooi op windenergie, was de catering biologisch en werden flora en fauna op de baan beschermd.” Het resultaat van deze inspanningen is dat het KLM Open tweede keer op rij, in 2011 en 2012, wordt uitgeroepen tot het meest duurzame toernooi van de PGA European Tour. De eerste plaats op de Sustainable Golf Index volgt na vergelijking met 82 toernooien van de European Tour.
Voor de zichtbaarheid van het KLM Open zijn goede prestaties van Nederlandse spelers van groot belang. In 2013 wordt Joost Luiten benoemd tot ambassadeur van het KLM Open en dat jaar bekroont hij dat ambassadeurschap met de eerste Nederlandse winst in tien jaar. In een spannend gevecht troeft de Bleiswijker in een play-off de Spanjaard Miguel Ángel Jiménez af. Het levert hem 300.000 euro aan prijzengeld op.
Doelstellingen van het sponsorship, het versterken van het Nederlands imago van KLM, internationale en nationale zichtbaarheid en het vormen van een platform voor relatiemarketing en company pride, worden dankzij de ingezette groei van het toernooi dan ook ruimschoots behaald. Daarnaast is er een sterke fit met de doelgroep: zestig procent van de frequente KLM-vliegers golft meerdere malen per jaar. Zij hebben de mogelijkheid om mee te doen aan het KLM Flying Blue Platinum Golftoernooi. Via voorrondes kunnen relaties van KLM zich plaatsen voor de finale, die daags na het KLM Open wordt gespeeld op de toernooibaan.
Het zijn allemaal redenen voor KLM om het hoofdsponsorschap in ieder geval tot en met 2020 te verlengen. Dat maakt dat de sponsoring straks zeventien aaneengesloten jaren zal hebben voortgeduurd. En dat is goed nieuws voor het toernooi, want het KLM Open is voor negentig procent afhankelijk van bijdrage van sponsors. Hoogendoorn: “Zonder KLM en het nauwe partnership met Deloitte en ABN AMRO zou Nederland geen internationaal golfevent op de European Tour meer hebben.”
"Door de overwinning van Joost Luijten in 2013 is de spreekwoordelijke cirkel voor het KLM Open helemaal rond en wordt het evenement definitief gezien als een van de mooiste sporttoernooien die ons land rijk is", vertelt Bob van Oosterhout. "De organisatiekracht van TIG Sports, de voortreffelijke relatiemarketingfaciliteiten en de sterk verjongde, toegankelijkere (lees: steeds minder elitaire) golfsport zijn de belangrijkste pijlers onder dit succes. Naast de trouwe steun van KLM dan, want ’s lands luchtvaarttrots heeft een grondige studie verricht naar de fit met haar doelgroep(en) en activeert het ‘meest duurzame toernooi van de ‘PGA European Tour’ op moderne wijze. De verlenging tot en met 2020 verzekerde ons land de volgende jaren van een golfevent op de European Tour en KLM van hemelsblauwe zichtbaarheid op het allerhoogste niveau."
Credits headerafbeelding: sportfotografie.nl
