Ranking: #29
Wanneer: 1972-1986
Sponsorbijdrage: naar schatting in totaal meer dan 30 miljoen gulden

AZ is sinds het aangekondigde vertrek van AFAS Software op zoek naar een nieuwe hoofdsponsor. Misschien dat de Alkmaarders inspiratie kunnen puiten uit de gebroeders Molenaar, eigenaars van hun elektronicazaak Wastora in Zaandam (en later ook Alkmaar), die AZ’67 in luttele jaren ombouwden van een onbeduidend provincieclubje tot een internationale topclub.

De gebroeders Cees en Klaas Molenaar waren slimme ondernemers. Ze openden een elektronicazaak in Zaandam in een tijd dat Jan Modaal zijn inkomen ziet stijgen. Iedereen wil een kleurentelevisie en een wasmachine, en de Molenaars bieden betaalbare kwaliteit. Ze noemen hun winkel Wastora: WAsmachines, STOfzuigers en RAdiotoestellen. Ze introduceren het concept van de permanente uitverkoop: kleine prijzen, hoge omzet.

Sportief en zakelijk succes

De Molenaars professionaliseren de leiding en stellen een voorzitter aan, maar trekken op de achtergrond vooral zelf aan de touwtjes. De toonaangevende journalist en marketeer Maarten de Vos, later eigenaar van de Top Sports Group en Inter Football, wordt ingehuurd om de ideeën in een sportief meerjarenplan te verwerken. In de eerste vijf jaar is het de bedoeling naar de hoogste voetbaldivisie door te stoten en mee te draaien. In het tweede vijfjarenplan is niets minder dan het kampioenschap op het hoogste niveau het einddoel.

Wat volgt is sportief én zakelijk succes. Wastora groeit uit van lokale elektronicazaak tot een nationaal bekend warenhuis van Bijenkorf-achtige proporties, waar van alles verkocht wordt. Wastora opent her en der in het land nevenvestigingen, waarbij de winkels in de thuissteden Zaandam en Alkmaar met respectievelijk twaalfduizend en tienduizend vierkante meter de grootste zijn. Artiesten van het formaat André Hazes worden uitgenodigd om op zaterdagmiddag in de winkels te komen zingen. Zelfs superster Pelé is een keer te gast bij de gebroeders Molenaar. Een dagje Wastora is een dagje uit, waar reisbureaus met speciale busreizen op inspringen. De toeloop is vaak zo groot dat de politie er aan te pas moet komen om het toestromende verkeer in goede banen te leiden.

Talenten

AZ’67 boekt intussen evenredig succes, met dank aan de grote talenten die de club aantrekt. En dat is weer te danken aan het voetbalverstand van Cees Molenaar. Hij scout onder anderen Ron Spelbos bij FC Amersfoort, die zou uitgroeien tot een onmisbare kracht bij de Alkmaarders.

Andere toppers die in Alkmaar optreden zijn Willem van Hanegem, Hugo Hovenkamp, Kristen Nygaard, Jan Peters en Kees Kist. AZ eindigt vanaf 1976 in de top van de eredivisie en speelt steevast Europees voetbal. Het ultieme doel, het landskampioenschap, wordt met topcoach Georg Kessler aan het roer in 1981 behaald. Binnen de gestelde termijn van tien jaar, na negen jaar om precies te zijn. AZ’67 bereikt dat jaar ook de finale van het UEFA Cup-toernooi, waarin Ipswich Town over twee wedstrijden te sterk is.

Skybox avant la lettre

De gebroeders Molenaar smijten niet lukraak met geld. Ook worden leveranciers, zoals Sony, erbij gehaald om het sponsorship betaalbaar te houden. Bovendien is AZ de eerste met een elektronisch scorebord, waarop Alkmaarse bedrijven hun naam plaatsen en zodoende meebetalen. “Relatiemarketing bestond nog niet, maar Wastora nodigde ook altijd leveranciers uit in het gebrekkige AZ-stadion”, vertelt Marleen Molenaar, de jongste dochter van Cees Molenaar, in het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’.

“Ze konden hun partners meenemen en een hapje eten. Terwijl de mannen voetbal keken, konden hun vrouwen een wijntje bestellen en eventueel vanuit de bar de wedstrijd bekijken.” Het woord skybox bestond nog niet, maar vader Cees beschreef Marleen destijds al haarfijn hoe de moderne skybox-beleving nu is. Niet alleen hierin was AZ vooruitstrevend. De Alkmaarders speelden ook voor het eerst met spelersnamen op het shirt.

Retteketet AZ

Sponsor en club worden ook gepromoot via een singletje, met daarop de hit ‘Retteketet AZ’. Op de B-kant staat het lied ‘Ga je mee naar Wastora?’. Beide liederen zijn tot op de dag van vandaag op de AZ-tribunes te horen. Een andere succesvolle sponsoractivatie is de AZ-krant. Gerenommeerde journalisten als Theo Koomen en Evert ten Napel schrijven mee aan het blad, dat voor de helft vol staat met advertenties. De andere helft bestaat uit sfeerverhalen van bijzondere mensen uit de voetbalwereld en bekende artiesten. De oplage is niet minder dan 1 miljoen, de krant op luxe papier wordt huis aan huis verspreid.

Cees Molenaar maakte het kampioenschap in 1981 niet meer mee. Hij overlijdt in 1979 in het Amerikaanse Houston aan leukemie. Zijn zoon Klaas zet zijn werk voort, maar bij Klaas sr. is de lol er grotendeels af. Er volgen drie jaren van bezinning, waarin bekeken wordt welke koers AZ moet varen. In 1986 trekken de Molenaars hun handen definitief van de club af, maar ze laten deze schuldenvrij achter. AZ kan op eigen benen verder. Het sportieve verval is echter al snel een feit, in 1988 degradeert de club. Er is een nieuwe mecenas voor nodig, in de persoon van Dirk Scheringa om de club opnieuw tot grote hoogte op te stuwen.

Ondernemersgeest

Bob van Oosterhout noemt de samenwerking tussen AZ en Wastora in het boek De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden “een van de absolute pareltjes op de vaderlandse sponsorkroon. AZ profiteerde ten volle van de ondernemersgeest en het koopmanschap van de gebroeders Molenaar. Indrukwekkend, hoe elektronicazaak Wastora zich tegelijkertijd optrok aan de opkomst van de Alkmaarder voetbalclub. Klaas en Cees activeerden er op los, toen het woord activatie nog moest worden uitgevonden. Omdat shirtreclame nog niet bestond was boerenslimheid geboden: spelers werden zelfs in de winkels ingezet om tv’s te verkopen! Daarnaast werden toeleveranciers partner in crime gemaakt, relatiemarketingactiviteiten ontwikkeld, in eigen beheer een AZ-krant (of Wastora-krant?) uitgegeven en er werd zelfs een singletje gemaakt!”

Gouden kettingen en bontjassen

Op de site van Andere Tijden staat beschreven hoe Klaas Molenaar ervoor zorgde dat ook de spelersvrouwen bij AZ het naar hun zin hadden. Hij organiseert een ‘spelersvrouwenbus’ waarmee ze hun echtgenoten achterna reizen naar wedstrijden. Befaamd is ook het ‘groeibriljantje’, een hip kettinkje dat de spelersvrouwen van ‘Ome Klaas’ krijgen in het kampioensjaar. Keerzijde van dit genereuze gebaar is dat AZ een imago gaat aankleven van een poenerige bontjassenclub. “Er liepen wel bontjassen, maar deze hoorden helemaal niet bij AZ”, reageert Klaas Molenaar jr. Feit is dat het sportieve succes niet hand in hand is gegaan met stijgende bezoekersaantallen. Integendeel: juist in de succesjaren rond het kampioenschap, bezoeken minder mensen de club.

Foto's: Nationaal Archief, CC0 (Anefo)

In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via de button hieronder bestellen.

Lees ook de eerdere verhalen in de rubriek Sponsor Stories:

• Sponsor Stories: Hoe Ennia bijdroeg aan de ontwikkeling van het kunstschaatsen
• Sponsor Stories: Rizla maakt impact met gratis racefestijn Racing Day
• Sponsor Stories: Holland Heineken House is jarenlang heerlijke hit