Van Marco van Basten in het roodwitte Ajax-tenue met TDK op de borst tot de blauwwitte schaatspakken met het Aegon-logo. Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van de ‘hobby van de directeur’ tot een professionele miljardenbusiness die nog altijd groeit. In het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ leer je hoe vele prachtige sponsordeals tot stand zijn gekomen, tot een succes zijn gemaakt, wie de architecten waren en welke investeringen ermee gepaard gingen. Op SPORTNEXT gaan we maandelijks terug in de tijd en lichten we één van de cases uit het boek uit. Vandaag: het Holland Heineken House.
Ranking: #3
Wanneer: 1992-heden (in aanloop naar Tokio2020 ging het HHH op de schop)
Sponsorbijdrage: 250.000 euro per jaar voor de rechten, 3 à 4 miljoen euro voor uitvoering (per Holland Heineken House).
Net als afgelopen zomer in Tokio is er bij de Winterspelen in Peking geen Holland Heineken House. Dat is wennen voor degenen die al jarenlang betrokken zijn bij de Spelen. Want sinds de introductie in 1992 was het HHH uitgegroeid tot dé hotspot voor atleten, hun familie, officials, sponsoren, media en supporters tijdens de Olympische Spelen.
Frank van den Wall Bake is de bedenker van het Holland Heineken House. Het concept dient zich eind jaren tachtig als het ware vanzelf aan, vertelt hij in het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. "In Seoul zag ik hoe de atleten allemaal opgesloten zaten in het Olympisch Dorp, mede vanwege de veiligheidseisen. Ze waren helemaal geïsoleerd van de buitenwereld. Van een relaxte sfeer is dan natuurlijk geen moment sprake. Zo ontstond het idee om een honk te creëren buiten het Olympisch Dorp waar de atleten zich ook tijdens de Spelen thuis zouden voelen. Een plek waar ze hun ouders en vrienden zouden vinden, en waar ook sponsors en media terecht konden.”
"Ik werd bijna de deur uitgeschopt bij de NOS. ‘Rot op met je commerciële onzin’, zeiden ze"
Het idee van Van den Wall Bake vindt gehoor bij NOC*NSF en Heineken wil graag als gastheer optreden. “Na Seoul heb ik Heineken benaderd, in de wetenschap dat zij graag gastheer willen zijn. Heineken verkoopt namelijk geen bier, zij verkopen een imago. Dat van een goede gastheer zijn, gezelligheid met een biertje.” En zo beleeft het HHH tijdens de Zomerspelen in 1992 in de haven van Barcelona zijn vuurdoop.
De rest is geschiedenis. Het Holland Heineken House is van meet
af aan een succes, het olympisch adagium citius, altius, fortius, gaat ook voor
het HHH op. Wordt het feest in Atlanta in 1996 nog gevierd op de vierde
verdieping van een hotel, in Sydney staat een dubbeldekkertent van 2.300 m2 op de kade, met verschillende ruimtes en
faciliteiten voor onder meer de pers en natuurlijk de atleten zelf. De
Australiërs roepen het Holland Heineken House uit tot “hottest place in town”
en buitenlandse tv-stations weten het zeker: “The Dutch know how to party.”
In Athene bevindt het Holland Heineken House zich in het centrum van de stad, aan de voet van de Akropolis. Elke avond treedt een artiest van naam en faam op, met als hoogtepunt een show van de special guest van de Spelen, DJ Tiësto. Tientallen buitenlandse cameraploegen nemen een kijkje in het – met afstand – spectaculairste nationale huis van de Spelen. Van den Wall Bake zag hoe het tij in twaalf jaar tijd kan keren. “Ik weet nog dat ik in Barcelona aan de NOS vroeg of ze daar niet eens een interviewtje konden afnemen. Ik werd bijna de deur uitgeschopt. ‘Rot op met je commerciële onzin’, zeiden ze."
Later wilde de NOS dolgraag
uitzendingen maken vanuit het Holland Heineken House. Daar komt bij dat het HHH
ook goed gevonden werd door andere commerciële partijen die er activiteiten ontplooien.
Radiozenders 538 en BNR verzorgden er uitzendingen en organiseerden public viewing. En in Londen daagden DSM, Unilever en
Zilveren Kruis Achmea – destijds partners van NOC*NSF - bezoekers uit met de
thema’s “vitaliteit” en “ambitie”, in hun speciaal ontwikkelde Ambition Zone.
In de loop der jaren is de toeloop van supporters uit binnen- én
buitenland enorm gegroeid. Het immense Alexandra Palace was tijdens de
Zomerspelen in Londen met zesduizend bezoekers bijna elke avond uitverkocht;
het totaal aantal bezoekers kwam boven de 100.000 uit. Twaalf jaar eerder, in Sydney,
was de belangstelling ook al enorm. Daar kregen supporters met een Nederlands
paspoort op piekmomenten voorrang; ook veel fans zonder paspoort maar mét
Nederlandse roots konden erin, dankzij het
‘wachtwoordsysteem’: iedereen die naar binnen wilde, moest de woorden ‘Scheveningen’
of ‘kwartje’ in vloeiend Nederlands kunnen uitspreken. Tijdens de
jubileumeditie van het Holland Heineken House (de twintigste keer) in Londen volstond
het sympathieke toegangssysteem niet meer. Omdat de Spelen zo dicht bij huis
plaatsvinden, zag de organisatie zich voor het eerst genoodzaakt om een
deurbeleid te voeren. Nederlandse fans moesten zich van tevoren registreren en
een toegangskaart van tien euro aanschaffen, waarbij de bezoekers met een
kaartje voor een olympische wedstrijd voorrang kregen boven degenen die op de
bonnefooi naar Londen waren afgereisd, en die vooral voor het feest kwamen. En
hoewel er tot en met 2018 nog gefeest werd, kwam er in 2019 dan toch een eind
aan het Holland Heineken House, zoals we dat jarenlang gekend hebben.
'Grotere belevingsimpact dan het HHH kan de koppeling aan sport een merk welhaast niet brengen'
In het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’
constateert Bob van Oosterhout dat het Holland Heineken House is uitgegroeid
tot een waar fenomeen. “Grotere belevingsimpact kan de koppeling aan sport een
merk welhaast niet brengen. Heineken is als ‘facilitator’ tijdens de Spelen
voortdurend op jaloersmakende wijze middelpunt van de journalistieke
berichtgeving en de drang om het HHH te bezoeken is voor fans door de jaren
heen zo mogelijk nog sterker geworden dan de noodzaak om kaartjes op de kop te
tikken voor de olympische onderdelen. De enige kritiek die wel eens gehoord
werd, betrof het uitgroeien van het huis tot een ‘ordinaire feesttent’. Het van
oorsprong eenvoudige concept klinkt echter als een klok, wordt 360 graden
geactiveerd en heeft zeker in Londen (mede op aandringen van NOC*NSF) op
gepaste wijze de sportfan en diens beleving meer centraal gezet. Een van de
emotioneel meest beladen sponsorships in de top 100.”
Ook de animo om in het Holland Heineken House te mogen
werken, is ongekend. Voor de baantjes die te verdelen zijn in onder andere de
horeca, logistiek en de beveiliging is sinds Peking (2008) zelfs een
selectieprocedure in het leven geroepen. Hiervoor (en voor de Spelen in
Vancouver) meldden zich al meer dan drieduizend jongeren. Voor een van de
275 functies in Londen was zelfs nóg meer belangstelling. Het levert
Randstad – dat de werving- en selectieprocedure verzorgt – en
Heineken veel extra media-aandacht op. “De creativiteit bij die sollicitaties
is ongelooflijk”, vertelt marketingdirecteur Hans Böhm van Heineken Nederland
in het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. “Sommige sollicitanten
maken een website, en we krijgen complete werkstukken met getuigschriften
binnen. Eén enthousiasteling had zelfs een bekende Shownieuws-presentatrice
gestrikt voor een fake Shownieuws-aflevering met een speciaal item over de
sollicitant.”
Headerfoto: Flickr (CC 2.0) Sebastiaan ter Burg
In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via de button hieronder bestellen.
Lees ook de eerdere verhalen in de rubriek Sponsor Stories:
