Van Marco van Basten in het roodwitte Ajax-tenue met TDK op de borst tot de blauwwitte schaatspakken met het Aegon-logo. Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van de ‘hobby van de directeur’ tot een professionele miljardenbusiness die nog altijd groeit. In het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ leer je hoe vele prachtige sponsordeals tot stand zijn gekomen, tot een succes zijn gemaakt, wie de architecten waren en welke investeringen ermee gepaard gingen. Op SPORTNEXT gaan we maandelijks terug in de tijd en lichten we één van de cases uit het boek uit. Vandaag: IJshockeyvereniging Heerenveen en Feenstra Verwarming.
Ranking: #25
Wanneer: 1975-1984
Sponsorbijdrage: de eerste drie jaar 350.000 gulden per jaar.
Bijna zet een achterdochtig bestuur een streep door de sponsordeal die het Nederlandse ijshockey verandert. Door vasthoudendheid en snel handelen wordt de overeenkomst op het laatste moment gered. Het is het begin van ongekende successen voor de Feenstra Flyers en landelijke bekendheid voor sponsor Feenstra Verwarming. “We hebben er nóg profijt van, terwijl we er in 1984 mee zijn gestopt.”
Het is al drie uur ’s nachts als Koos Krikke thuis komt na een lange avond onderhandelen. Het bestuurslid van ijshockeyclub Thialf Heerenveen (in de beginjaren de officiële benaming) gaat slapen in de wetenschap dat hij met Sjoerd Feenstra een revolutionaire sponsorovereenkomst is overeengekomen. Feenstra Verwarming betaalt de ijshockeyvereniging 350.000 gulden per jaar voor in ieder geval drie jaar. Een enorm bedrag dat buiten enkele grote voetbalclubs en het Raleigh-wielerteam van Peter Post in 1975 nog geen enkele sportclub voor elkaar had gekregen.
“De volgende ochtend belde ik mijn medebestuursleden om acht uur op, met het sensationele bericht”, zegt Krikke. “Maar ’s middags kwamen de vicevoorzitter en secretaris bij mij op kantoor. Tot mijn gigantische verbazing vertelden ze me dat ze Sjoerd Feenstra hadden gebeld dat het niet doorging. Het was een klap in mijn gezicht.”
Krikke handelt snel. Nog diezelfde avond weet hij 140 leden van de vereniging naar een extra vergadering te lokken. De twee halsstarrige bestuursleden vertellen er over hun vrees dat Krikke de oren te veel naar Feenstra zal laten hangen. De leden zien echter geen probleem. Vrijwel alle verenigingsleden stemmen in met de sponsoring door Feenstra Verwarming.
Krikke stapt direct in de auto naar Groningen, naar het hoofdkantoor van Feenstra Verwarming. “Daar werd ik niet echt vriendelijk ontvangen. ‘Wat is dat nou, jongen? Al die tijd die we er aan besteed hebben’, kreeg ik te horen. Ze hadden er geen zin meer in. Ik heb ze om kunnen praten, maar daar zaten consequenties aan. Ik zou met directe ingang voorzitter worden, de anderen moesten vertrekken. Ik heb enkel de vicevoorzitter gehouden en toen zijn we van start gegaan.”
Nu gaan de plannen van Feenstra Verwarming ook wel ver. Het kampioenschap is het doel, daar zijn de investering en de plannen op afgestemd. Verder is het idee het eerste team helemaal op te laten gaan in een stichting die eigendom is van Feenstra Verwarming. De vereniging zelf investeert in de jeugdteams. De ijshockeyers worden profs en krijgen een baan bij of via de sponsor. En, last but not least, de club zal Feenstra Verwarming gaan heten.
Het bedrijf betaalt wat nodig is om de begroting sluitend te maken, zegt Feenstra. “We hebben jaren gehad dat er niks bij hoefde. De andere sponsoring en verkoop van merchandise waren zo goed dat er in de eindjaren niets bijgedragen hoefde te worden.”
Het wordt het model waar andere ijshockeyclubs zich naar voegen. Amsterdam, Nijmegen, ze volgen het model dat Feenstra Verwarming heeft uitgetekend. “Dat was voor ons ook goed”, zegt Feenstra. “Sport is mooi. Succes is mooi, maar je moet wel tegenstand hebben. Die tegenstand kwam er, en ook het nationale ijshockeyteam profiteerde hiervan. Ze haalden zelfs de Olympische Spelen. Het grootste deel van het Nederlands team kwam uit Heerenveen.”
Het eerste jaar was nog niks terug te zien van de grote sponsor.
De club ontloopt degradatie ternauwernood. Een jaar later komen enkele goede
spelers naar Heerenveen en de beker en het kampioenschap worden binnengehaald.
De club wordt in acht jaar zeven keer kampioen en wint zeven keer de beker.
Twee keer wordt de halve finale van de Europa Cup bereikt.
Feenstra: “We zijn in heel Europa geweest. Het feestje dat we thuis hadden, brachten we ook elders in Europa. Dat zijn hoogtepunten voor de club en ook voor het bedrijf. Het was voor het bedrijf niet zo interessant om in het buitenland zichtbaar te zijn, maar daar ging het niet om. Het ging om de sport, je kon mee tot het hoogste niveau. Het waren de jaren voordat voetbal écht populair werd. Het bestuur van sc Heerenveen kwam bij ons vragen: ‘Spelen jullie op zaterdagavond? Dan gaan wij op zondag spelen."
Feenstra Verwarming, het bedrijf, had alleen het probleem dat kranten de naam Feenstra Verwarming, de club, niet voluit wilden schrijven. Na drie jaar wordt de naam daarom in Feenstra Flyers veranderd en is dat probleem opgelost. Verder is het enkel hosanna. “We waren een sterk groeiend bedrijf en het vergroten van de naamsbekendheid was het doel. Dat werkte goed. Om twaalf uur zaten we in Amsterdam bij Tros Sportcafé, om vier uur in Hilversum bij NCRV Zaterdagsport. En dan met een noodgang terug want om half acht begon de wedstrijd. Elke zondagavond kregen we twaalf minuten bij Studio Sport. We hebben er nog profijt van, terwijl we er in 1984 mee zijn gestopt”, zegt Feenstra.
Door de populariteit van de club willen klanten van Feenstra er maar wat graag bij zijn. “Skyboxen en businessclubs bestonden nog niet, maar we hadden wel elke zaterdagavond vijftig tot honderd relaties in ons stadion.” Na negen jaar is er een punt achter de sponsoring gezet. “Op het hoogtepunt moet je afscheid nemen. Je moet het niet overdrijven.”
De Friezen zijn het topteam nooit vergeten, zegt Feenstra. “We hebben vier jaar terug een reünie gehouden. Alle bekende namen, inmiddels een dagje ouder, speelden tegen een team met Nederlandse internationals. En wat denk je? Weer helemaal uitverkocht. We hadden die tent wel drie keer uit kunnen verkopen.”
"Dit is een van de absolute sponsorpareltjes van de jaren tachtig", aldus Bob van Oosterhout. "Het welhaast mythisch verhaal van een sponsornaam die uitgroeide tot een merk dat synoniem stond voor dominantie en winnen. De sportieve zegetocht in het ijshockey is tot op de dag van vandaag ongeëvenaard en de toenmalige spelers groeiden uit tot legendes. Het verwarmingsbedrijf bouwde een indrukwekkende naamsbekendheid op, klanten en relaties knokten om kaarten voor wedstrijden en de omzet vaarde er wel bij. Dat Feenstra niet onder stoelen of banken steekt tot op de dag van vandaag nog profijt te hebben van de sponsoring, terwijl deze in 1984 beëindigd werd, onderstreept de fenomenale kracht van deze casus. Een klassieker.
In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via de button hieronder bestellen.
