Ranking in boek: #40
Wanneer: 2007-2009
Sponsorbijdrage: jaarlijks tussen de 50 en 100 miljoen euro

Het Formule 1-seizoen eindigt zondag in Abu Dhabi. De wereld- en constructeurstitel zijn al vergeven, maar in de subtop en middenmoot vinden nog diverse gevechten plaats. Zo strijdt Renault met Racing Point en McLaren voor de derde plek in het constructeurskampioenschap. Het Franse team kan de extra inkomsten goed gebruiken, want een sponsor zoals ING die tussen 2007 en 2009 jaarlijks tussen de 50 en 100 miljoen euro in het team stak, is er momenteel niet.

ING maakt in 2007 uit het niets zijn entree in de Formule 1. Het bedrijf is van mening dat het een te lage internationale bekendheid geniet en wil gezien worden als een topspeler in de financiële dienstverlening. Dat er aan die wereldwijde naamsbekendheid inderdaad wel wat gedaan kan worden, blijkt uit de woorden van Monique Opdam, van 2008 tot 2012 verantwoordelijk voor de communicatie binnen ING Nederland: “De meeste Formule 1-teams waren helemaal niet bekend met ING. Zo was er een jaarverslag nodig om te bewijzen dat de sponsorfee betaald kon worden.”

Aantrekkelijk

Omdat McLaren, Renault en Ferrari in 2005 het meest op televisie zijn geweest, heeft ING deze teams als onderhandelingspartners geïdentificeerd. Met het Renault-team is er gelijk een klik. Dat het mogelijk is om de bedrijfsnaam en -kleuren op de racewagen te verwerken, maakt dat ook deze kogel snel door de kerk is. Op 16 oktober 2006 wordt de naderende samenwerking wereldkundig gemaakt. Over bedragen laat ING zich niet uit, maar geschat wordt dat het sponsorbedrag jaarlijks grofweg tussen de 50 en 100 miljoen euro ligt.

Fundament

ING gebruikt dat eerste seizoen om een wereldwijd fundament te creëren. Snelheid, deskundigheid en teamwork: het zijn díe waarden uit de Formule 1 die ING aan zich wil verbinden. Naast titelsponsor van het ING Renault F1 Team doet ING bij veertien van de zeventien races aan on track branding en is het titelsponsor van de Grands Prix in Australië en België.

Niet alleen op en naast de baan is het marketingteam van ING actief. Het lanceert haar eerste wereldwijde reclamecampagne ooit. Een commercial, door 74 televisiezenders in 32 verschillende landen uitgezonden, wordt vergezeld van een online campagne én printcampagne. Het zelfbedachte programma ING Race Index, waarin de moeilijkheidsgraad van elk circuit wordt uitgelegd, trekt via 44 televisiezenders meer dan 20 miljoen kijkers.

Als Opdam begin 2008 aantreedt als directeur Communicatie en PR ING Nederland, heeft zij al gezien hoe succesvol de samenwerking met het Renault F1 Team is. “Deze sponsoring is briljant gedaan, ineens hadden we in alle landen establishment.” Dat de sportieve prestaties tegenvallen deert niemand binnen de bank. Aan andere resultaten wordt namelijk veel meer waarde gehecht. Uit onderzoek blijkt dat de bank steeds meer als wereldspeler én leading bank wordt gezien. Door de Formule 1-sponsoring geniet ING zelfs dertig procent meer zichtbaarheid dan alle andere financiële servicebedrijven gezamenlijk. Hierdoor trekt ING nieuwe klanten aan en versterkt het de banden met bestaande relaties.

Dichter bij de mensen

Hoewel Nederland niet de primaire ‘markt’ is voor het sponsorship, kijkt de bank natuurlijk wel hoe de Formule 1 in Nederland te activeren is. Zo nodigt het bedrijf relaties en medewerkers uit tijdens de Bavaria City Racing en de zelf in de Ahoy opgezette ING RaceSalon. Andere succesvolle activatie-instrumenten zijn de samenwerkingen met RTL GP en Radio Veronica.

In februari 2009 – ING is net officieel samengegaan met de Postbank – kondigt de bankverzekeraar aan dat het na de afgesproken drie seizoenen zal stoppen als sponsor. Het bedrijf is geraakt door de kredietcrisis, krijgt overheidssteun, en ziet zich genoodzaakt om te bezuinigen op de sponsorkosten. Dit is echter niet de primaire reden van de beëindiging van het sponsorship. Uiteindelijk maakt ING het laatste seizoen niet eens vol. Nelson Piquet Jr., het seizoen ervoor nog rijder van het ING Renault F1 Team, heeft bekend dat hij tijdens de Grand Prix van Singapore opzettelijk is gecrasht, zodat teamgenoot Fernando Alonso als eerste afgevlagd zou worden. Hij verklaart dat hij hiermee de orders van zijn teamleiding heeft opgevolgd. Als ING in september 2009 hoort dat de FIA (de Internationale Automobielfederatie) teamleiders Flavio Briatore en Pat Symonds schuldig acht en schorst, verbreekt het bedrijf per direct de samenwerking met het raceteam.

Gouden greep

Volgens Bob van Oosterhout verdient ING een compliment voor de manier waarop de bank het sponsorship met Renault is aangegaan, zo zegt hij in ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. "Net als collegabank ABN AMRO in de Volvo Ocean Race, koos ING voor de bewezen kracht van het instrument sportsponsoring om als financieel topspeler op het wereldtoneel te worden gezien. Formule 1 bleek een gouden greep. Cumulatief werden honderden miljoenen eye balls bereikt; de zichtbaarheid nam fors toe, duizenden (potentiële) klanten genoten van relatiemarketing op topniveau en het platform sport werd succesvol ingezet voor lead generation en sales. Door leuke én slimme activaties bracht ING het afstandelijke Formule 1 bovendien dichter bij de fan, wat in moderne sponsoring per definitie een succesfactor betekent. De bank verdient credits voor het getoonde lef en de gehanteerde sponsoraanpak. ING en Formule 1 is een casus waar het marketingvak trots op mag zijn."

Afstandsbediening

Een succesvolle direct mail-campagne, getest in Nederland, ging daarna de hele wereld door. ING verstuurde een afstandsbediening, waarbij een Formule 1-speelgoedauto werd aangeboden. De afstandsbediening werkte alleen als de potentiële klant instemde met een afspraak bij de bank. Er was een respons van zeventig (!) procent. Vrouwelijke klanten namen ook hun man mee naar de afspraak.

Headerfoto: CHEN WS / Shutterstock.com

In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via button hieronder bestellen.

Lees ook de eerdere verhalen in de rubriek Sponsor Stories:

• Sponsor Stories: De verbinding tussen KPN en KNSB
  
• Sponsor Stories: Philips en PSV al meer dan een eeuw onafscheidelijk
• Sponsor Stories: Eigen basketbalclub zet Eiffel nationaal en internationaal op de kaart