Ranking: #28
Wanneer: 2010-heden
Sponsorbijdrage: 4 miljoen euro (in 2014, inmiddels is de bijdrage een veelvoud van dit bedrag)

Met het EK in volle gang en de tweede poulewedstrijd van het Nederlands elftal voor de deur, staat ook hoofdsponsor ING weer volop in de schijnwerpers. De bank is sinds 2010 de belangrijkste partner van de voetbalbond. Bij het samengaan van de Postbank (blauwe leeuw) en ING (oranje leeuw) paste maar één sponsorobject bij: het Nederlandse voetbal. De samenwerking met de KNVB levert de oranje bank de nodige sympathie op, en dat is zeer welkom in een tijd waarin banken door het publiek uiterst kritisch bekeken worden.

Begin 2009 verdwijnt het Postbank-merk uit het Nederlandse straatbeeld. Het populaire consumentenmerk, dat dicht bij de mensen staat, gaat op in ING. “ING had tot dat moment vooral het imago als bank voor de zakelijke markt, een groot, afstandelijk bedrijf gevestigd in kantorenparken”, vertelt Edwin Jansen, voormalig sponsormanager van ING, in het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. “En dus was daar de uitdaging om van de nieuwe ING een net zo’n sympathiek en toegankelijk merk te maken als de Postbank voorheen was.”

Sympathie kweken

De KNVB en ING formuleren bij het aangaan van het sponsorship in 2010 de gezamenlijke ambitie om de sterke positie van het voetbal in de Nederlandse samenleving de komende jaren te behouden. ING besluit daarom in te zetten op vier pijlers: het Nederlands elftal en de overige selectieteams, vrouwenvoetbal, de amateurclubs en het jeugdvoetbal.

Het eerste doel van de bank is het hoofdsponsorschap van Oranje ‘claimen’ en sympathie kweken voor het ING-merk. Het tweede grote toernooi dat ING als hoofdsponsor van de KNVB beleeft, is het EK 2012. “De maanden mei en juni zijn voor banken zeer belangrijk als het gaat om het werven van spaargeld, omdat dan het vakantiegeld wordt uitgekeerd. In de bancaire sector is daarom sprake van een concurrentiepiek. Rondom het EK 2012 werden door oranjebarometer.nl ook nog eens meer dan 240 campagnes geteld. Kortom; de concurrentie in de strijd om aandacht van de consument is zeer groot.”

Daarbij helpt het natuurlijk niet dat het toernooi – in sportief opzicht – niet bepaald een succesnummer is. Oranje mag na drie frustrerende nederlagen op rij direct naar huis. Jansen: “Tijdens het WK 2010 presteerde Oranje nog fantastisch. De daardoor ontstane Oranje-koorts had een zeer positieve invloed op de behaalde sponsorresultaten. Ook was de campagneperiode enkele weken langer doordat Oranje tot de finale meedeed aan het toernooi.”

Koning Penalty

ING heeft echter alles uit de kast getrokken om het – achteraf gezien teleurstellende – toernooi in commercieel opzicht toch te laten slagen, ondanks de kortere campagneperiode. ING lanceert de campagne ‘Oranje zijn we allemaal’ met tal van activiteiten en acties. René Froger zingt de televisiecommercial Samen in, en dat wordt een regelrechte nummer 1-hit: meer dan 600.000 mensen zien de clip nog eens terug op YouTube. Ook lanceert ING ‘Koning Penalty’: een penaltyreeks die online, ‘live’ bij honderd bankfilialen én op televisie (VI Oranje) door BN’ers wordt afgewerkt. “Deze en andere acties hebben ervoor gezorgd dat ING door de Nederlandse bevolking het meest wordt geassocieerd met Oranje, zowel spontaan als geholpen”, aldus Jansen. “Zowel de sponsor-, merk- als commerciële doelstellingen zijn ruimschoots behaald. Dat is een prima resultaat, zeker als we rekening houden met het tegenvallend presteren van Oranje en de stevige concurrentie.”

Louis van Gaal selecteert ballenjongens- en meiden

Voor de jeugd riep ING de voetbalcommunity Jonge Leeuwen in het leven; een communicatieplatform voor jeugd van vijf tot vijftien jaar. Inmiddels heeft ING het partnership met de KNVB uitgebreid en zet het zich op verschillende manieren in voor het amateur- en vrouwenvoetbal. Zo is de gezamenlijke ambitie om het meiden- en vrouwenvoetbal nóg meer te integreren in de voetbalwereld. Sinds 2018 werken de KNVB en ING gezamenlijk aan een groei van 25% naar 200.000 vrouwelijke KNVB-leden en 25% meer vrouwelijk kader bij amateurclubs. Aan amateurclubs waar ING hoofdsponsor is, stelt ING bovendien de vernieuwde voorwaarde dat minimaal 25% van het sponsorbedrag wordt besteed aan meiden- en vrouwenvoetbal.

Andere activiteiten die ING door de Jaren heen samen met de KNVB organiseert, zijn de Voetbalvaderdagen en Voetbalfamiliedagen, meet and greets, clinics en een officiële persconferentie voor kinderen met, inmiddels ex-bondscoach Louis van Gaal. (Oud-)internationals en technische staf van de KNVB maken bij alle activiteiten een belangrijk onderdeel uit van de invulling.

Zo was Van Gaal in 2013 zelf aanwezig bij de ING ballenjongens en -meiden Selectiedag. De oud-bondscoach wees aan het eind van de dag, op het terrein van het Bredase VV Baronie, de veertien gelukkigen aan uit het gezelschap van 250 jongeren. Wie zich herinnert hoe Van Gaal ooit een G-voetbalteam coachte, in een vriendschappelijk potje tegen een team dat onder leiding stond van Willem van Hanegem, weet dat de bondscoach ook deze klus uiterst serieus heeft benaderd. Toch benadrukte ook Van Gaal na afloop van de Selectiedag dat de lol voorop staat: “Het is een middag vol plezier en sport en vooral een unieke kans voor kinderen om zo dicht bij Oranje te komen.”

En dan is er de steun van ING aan het goede doel. Via de EK-activiteiten werd in 2012 ruim 140.000 euro opgehaald voor het Jeugdsportfonds, het gezamenlijke goede doel van de KNVB en ING. “De optelsom van deze resultaten heeft er toe geleid dat ING binnen twee jaar is uitgegroeid tot ‘de voetbalbank’ en het onbetwiste Oranje-merk van Nederland”, concludeert Jansen in het boek. “Daarmee weet de voetbalsponsoring haar hoofddoelstelling te realiseren: een relevante en positieve bijdrage aan de sympathie voor het merk ING in Nederland.”

'Geluk dwing je af'

Bob van Oosterhout constateert dat ING in alle opzichten een waardig opvolger is van Nationale-Nederlanden als hoofdsponsor van de KNVB. “Grote budgetten in combinatie met een 360 graden-activatie, waarbij vooral de stijlvolle commercials, het Jonge Leeuwen-platform, het voetbalverenigingspakket en de selectiedagen voor ballenjongens (en -meisjes) onder leiding van bondscoach Louis van Gaal opvallen, maakten dat de bank het signaal ‘doelstellingen bereikt’ al binnen twee jaar mocht afgeven. Natuurlijk was het succesvolle WK in 2010 hiertoe een geweldige binnenkomer en enorme accelerator, maar ook in sportsponsoring geldt het adagium: geluk dwing je af. Een case die alles in zich heeft wat ons vak zo boeiend maakt.”

Headerfoto: Flickr (CC ING Nederland)

In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via de button hieronder bestellen.

Lees ook de eerdere verhalen in de rubriek Sponsor Stories:

• Sponsor Stories: Amstel maakte van ‘stoffige’ bekercompetitie een merk
• Sponsor Stories: ‘Hobbymatig’ partnership Trust en Jos Verstappen heeft grote impact
• Sponsor Stories: sport en business gaan hand in hand bij ABN AMRO tennistoernooi
• Sponsor Stories: ING brengt Formule 1 via Renault dichter bij de fan