Van Marco van Basten in het roodwitte Ajax-tenue met TDK op de borst tot de blauwwitte schaatspakken met het Aegon-logo. Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van de ‘hobby van de directeur’ tot een professionele miljardenbusiness die nog altijd groeit. In het boek de ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ leer je hoe vele prachtige sponsordeals tot stand zijn gekomen, tot een succes zijn gemaakt, wie de architecten waren en welke investeringen ermee gepaard gingen. Op SPORTNEXT gaan we maandelijks terug in de tijd en lichten we één van de cases uit het boek uit. Vandaag: Brandstaff en Raymond van Barneveld.
Ranking: #64
Wanneer: 1998-2000
Sponsorbijdrage: 350.000 gulden per jaar (circa 155.000 euro).
Raymond van Barneveld maakte afgelopen december bij het WK darts zijn rentree op een groot toernooi. Na een afwezigheid van net een jaar kwam ‘Barney’ vorig jaar terug op zijn beslissing om te stoppen met de sport die hij haast eigenhandig groot maakte in Nederland. De voormalige postbode was eind jaren negentig de absolute working class hero. Van Barneveld slaagde erin de Engelsen, in hun eigen sport, op hun eigen grond, uit te dagen. Als eerste niet-Engelstalige darter wint Barney in 1998 de Embassy, het officieuze wereldkampioenschap. Het succes van de Hagenees staat niet op zichzelf: naast Van Barneveld presteren in die tijd ook Co Stompé (op dat moment ’s lands bekendste trambestuurder), Roland Scholten en Francis Hoenselaar (de vrouwelijke nummer één van de wereld) op topniveau.
Het was daarom niet gek dat Brandstaff, detacheerder van technisch personeel, als sponsor op het darts mikte. Het dochterbedrijf van Brunel (dat hoogopgeleide werknemers detacheert) was ingesprongen op de vraag naar flexibel technisch personeel op lager en middelbaar niveau. “Darts paste uitstekend bij de doelgroep, zo bleek uit de kijkcijfers en marktonderzoek”, vertelt Ad Schoofs, jarenlang manager van Van Barneveld, in het boek de 'De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. “Hun doelstelling was om verspreid over Nederland nieuwe kantoren te openen en een nationale held te gebruiken om Brandstaff onder de aandacht te brengen.”
Brandstaff en Van Barneveld gaan een deal aan voor drie jaar, met een waarde van 350.000 gulden per jaar. Het sponsorship wordt, dankzij Van Barnevelds sportieve succes, meteen een groot succes. “Darts was op dat moment een ware hype in Nederland. Met dank aan SBS6, dat vele uren zendtijd aan darts gaf. Hoogtepunt was het prille begin van het sponsorship, toen Brandstaff op de voorpagina van De Telegraaf een grote advertentie plaatste waarin het Raymond feliciteerde met zijn eerste wereldkampioenschap in 1998”, aldus Schoofs.
Schoofs vervolgt: “De impact daarvan was enorm. We bezochten scholen om de leerlingen te motiveren om later met Brandstaff in zee te gaan. Het bedrijf had zijn marketing goed voor elkaar, en het vergrootte ook de toch al niet geringe bekendheid van Raymond. Het zorgde ervoor dat ook andere sponsors geïnteresseerd raakten. Aanvragen voor dartdemonstraties op feesten en partijen waren niet bij te houden.”
'Wij zijn Brandstaff dankbaar dat zij het mogelijk gemaakt hebben dat Raymond professioneel dartspeler kon worden'
Om het sponsorsucces nog verder uit te bouwen, moet Nederland zijn eigen traditionele toernooi krijgen, naar Engels voorbeeld. De Brandstaff Masters gaat het Nederlands dartkampioenschap heten, en de eerste editie vindt in 1999 plaats in het Indoor-Sportcentrum in Eindhoven, met British Darts Organisation (BDO) en de World Darts Federation (WDF) als organisatoren. De beste spelers ter wereld komen naar de lichtstad en uiteraard zorgt SBS6 voor live registratie. Op de finaledag zetten ruim drieduizend toeschouwers de zaal blauw van de rook en het bier vloeit rijkelijk. De kijkcijfers zijn enorm. De toernooisponsor ziet Barney tot haar genoegen doordringen tot de finale, waarin Van Barneveld ter complettering van de feestvreugde Martin Adams verslaat.
“Het was voor Raymond van groot belang om de Brandstaff Masters te winnen”, herinnert manager Schoofs zich. “Hij wilde dat graag voor zijn sponsor. Maar een halfuur voor de finale sloegen bij Raymond de zenuwen toe, ik merkte dat aan zijn gedrag. Ik ging daarom bij het Engelse groepje staan, waar ook tegenstander Adams stond. Even later liep ik naar Raymond toe. ‘Adams heeft gezegd dat hij je zal slopen en vernederen, voor de ogen van je sponsor Brandstaff’, zei ik tegen hem. Zijn ogen gingen direct anders staan, hij was opeens helemaal gefocust. In de finale maakte hij gehakt van Adams. Pas veel later heb ik hem verteld dat dit hele verhaal psychologische oorlogsvoering was.”
Brandstaff behaalt na het eigen toernooi zijn beoogde doelstellingen: het kantorennetwerk in Nederland wordt uitgebreid en geschikt personeel blijft zich aandienen. Maar met het groeisucces komt het verval; Brandstaff wordt ingehaald door zijn eigen succes. “De concurrentie, grote uitzendbureaus, stortten zich op de markt waar Brandstaff een tijd alleenheerser was, en de spoeling werd opeens dun”, vertelt Schoofs. Naast de omzetterugval vond bij Brandstaff ook een wisseling van de wacht van directeuren en marketingpersoneel plaats. “De begroting voor de Brandstaff Masters was met ruime cijfers overschreden en dit zette kwaad bloed. Het kostte de toenmalige algemeen directeur van Brandstaff de kop.”
De Brandstaff Masters groeit niet uit tot een Nederlandse dartklassieker, het blijft bij dat ene weekend in mei 1999. En de samenwerking komt een jaar voordat het contract afloopt, abrupt ten einde. De liefde was over, maar Schoofs kijkt niet verbitterd terug. “Wij zijn Brandstaff wel dankbaar dat zij het mogelijk gemaakt hebben dat Raymond professioneel dartspeler kon worden. Maar dit was voor beide partijen geen leuke ervaring.”
'Bij veel sportliefhebbers zal de naam Brandstaff voor altijd gelinkt zijn aan de opkomst van het darten én aan de naam van Raymond van Barneveld'
Bob van Oosterhout blikt in het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ terug op de tijd waarin één man een sport (of spelletje?) in één klap op de kaart zette. “Voor Brandstaff was de koppeling aan ‘Barney’ middenin de roos: de naamsbekendheid steeg spectaculair, nieuwe kantoren werden geopend en het sponsorship bleek bovenal een geweldige tool voor arbeidsmarktcommunicatie. De kinderziektes rondom een onervaren sponsor én een ‘nieuwe’ sport, die nog in geen enkel opzicht uitblonk in professionalisme, maakten dat er achter de schermen de nodige uitglijders plaatsvonden. Desalniettemin zal bij veel sportliefhebbers de naam Brandstaff voor altijd gelinkt zijn aan de opkomst van het darten én aan de naam van Raymond van Barneveld.”
In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via de button hieronder bestellen.
Lees ook de eerdere verhalen in de rubriek Sponsor Stories:
Headerfoto: Wikimedia (CC 2.0) Chris Ibbitson
