Van Marco van Basten in het roodwitte Ajax-tenue met TDK op de borst tot de blauwwitte schaatspakken met het Aegon-logo. Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van de ‘hobby van de directeur’ tot een professionele miljardenbusiness die nog altijd groeit. In het boek de ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ leer je hoe vele prachtige sponsordeals tot stand zijn gekomen, tot een succes zijn gemaakt, wie de architecten waren en welke investeringen ermee gepaard gingen. Op SPORTNEXT gaan we maandelijks terug in de tijd en lichten we één van de cases uit het boek uit. Vandaag: Minolta en de Hoofddorp Pioniers.
Ranking: #69
Wanneer: 1978-2010
Sponsorbijdrage: “De totale waarde welke de club in al die jaren heeft genoten, is begroot rond de twee miljoen euro", aldus Co Haspels.
Minolta Copiers, het in Badhoevedorp gevestigde bedrijf dat handelt in kopieermachines, printers en faxen, geeft eind jaren zeventig te kennen dat het de band met de regio waarin het bedrijf gevestigd is, wil versterken. “Toen we daar bij de Pioniers lucht van kregen, klopten we bij hen aan om ons voor te stellen. Meer dan de gedachte: ‘Jullie zoeken iets, wat je bij ons kan vinden’, zat er op dat moment niet achter”, vertelt manager tophonkbal Co Haspels over de sponsorovereenkomst die in 1978 wordt beklonken.
Het begint allemaal bij de basis: met het beschikbaar stellen van kleding voor het eerste team ter waarde van zo’n 15.000 gulden. Een flink bedrag voor een honkbalteam dat indertijd op laag niveau uitkomt, twee klassen onder de hoofdklasse, en waarvan de club in zijn totaal slechts tweehonderd leden telt. Maar bij de Pioniers is er de uitgesproken ambitie om te groeien; er ligt een doortimmerd plan om de jeugdopleiding te ontwikkelen. Haspels: “Met de steun van Minolta Copiers konden we met de Pioniers in de jaren die volgden onze plannen verwezenlijken: groeien tot een volwaardige hoofdklasser met 450 leden, 28 jeugdteams en elf seniorenteams, teams die werden bijgestaan door professionele coaches en trainers.”
In de jaren negentig ontwikkelt Pioniers zich rustig verder, Minolta Copiers verzorgt de huisvesting van en auto’s voor de spelers die uit het buitenland komen en investeert in de accommodatie. Met behulp van Minolta Copiers en de gemeente Haarlemmermeer wordt in de Hoofddorpse wijk Toolenburg een prachtig complex aangelegd. Het enige wat op zeker moment nog ontbreekt, is een deugdelijke lichtinstallatie. Jarenlang heeft de KNBSB de Pioniers dispensatie gegeven voor het spelen van avondwedstrijden, maar daar komt een einde aan. De kosten van 300.000 gulden voor de nieuwe lichtinstallatie worden zonder morren gedeeld door gemeente en sponsor. De installatie van het kunstlicht is in 1998 een feit.
Een jaar eerder is de Hoofddorpse honkbalclub voor het eerst in haar geschiedenis landskampioen geworden. Haspels: “Dat was een absoluut en ongelofelijk hoogtepunt voor de vele mensen die betrokken waren bij de club en de groei ervan. Het kampioenschap droeg ertoe bij dat de naamsbekendheid van Minolta Copiers groter werd. Maar veel belangrijker dan de grotere naamsbekendheid was dat het kampioenschap bewees dat Pioniers als club in de breedte gegroeid was. Dat nog beter zichtbaar werd dat Minolta middels sponsoring iets terug had gedaan voor Hoofddorp en omgeving; dat het een sociaal-maatschappelijk betrokken bedrijf was.”
Minolta Copiers laat in al die jaren het initiatief tot commerciële activiteiten volledig bij de club. Maar de wisselwerking tussen club en sponsor is dusdanig goed dat er door de jaren tal van succesvolle acties van de grond komen. Zo krijgen alle leden van de vereniging de mogelijkheid een kopieerapparaat aan te schaffen waarbij duizend gulden van elke aankoop ten goede komt aan de club. “Daarnaast waren er de zogenaamde salesdagen”, vertelt Haspels.
Het bedrijf ruilt veel concurrerende machines in voor een Minolta. De ingeruilde apparaten mogen (door Minolta Copiers) onder geen beding meer worden verkocht op de Nederlandse markt en het merendeel gaat per container naar Afrika. “Op enig moment werden deze machines ter beschikking gesteld aan Pioniers”, vertelt Haspels. “Wij kregen al met al meer dan honderd kopieermachines, die we op salesdagen in lokale sporthallen verkochten. Ik herinner me acties als deze waarbij we meer dan 20.000 euro binnenhaalden voor de club.”
Dat uiteindelijk na 32 jaar onvoorwaardelijke liefde in 2010 een einde komt aan de relatie tussen Minolta en de Pioniers is min of meer het gevolg van de verkoop in 2008 van Kopieersystemen Nederland (de importeur van Minolta Copiers) in Nederland en tegelijkertijd het vertrek van founding father Dirk Jan Compaan bij Konica Minolta (Konica was fabrikant van film en andere fotografische materialen, waarmee Minolta veel samenwerkte. In 2003 fuseerden de bedrijven tot Konica Minolta). Dat de financiële crisis kort nadien vraagt om een kritische blik op alle uitgaven van het bedrijf, is een bijkomend maar belangrijk argument voor de Japanners om de in 1978 gesloten sponsorovereenkomst te beëindigen.
De top van Minolta Japan kwam in de jaren negentig over naar Nederland. Bij een bezoek aan een honkbalwedstrijd vroegen zij zich af waarom er wel een Amerikaan voor het team werd gekocht en geen Japanner. Volgens de directie waren deze spelers namelijk erg goede honkballers. Gevolg was een tiendaags bezoek van de club aan Japan om een aanwinst voor de club te scouten. Uiteindelijk werd er een 23-jarige werper uitgekozen: Gentaro Yatagay. Het moment dat de speler werd aangekocht, sprak de jongen nog geen woord Engels. Maar het was half november en de speler zou in maart pas naar Nederland komen. Voldoende tijd dus om een redelijk woordje Engels te leren, zo was de gedachte. Maar toen de speler in maart naar Nederland kwam, sprak hij nog geen woord Engels, waardoor een fulltime tolk moest worden ingezet. Deze tolk liep letterlijk elke training twee meter achter hem om alles te vertalen. Ook kreeg de Japanner een auto van Konica Minolta om in rond te rijden, maar omdat ze in Japan links rijden, reed hij deze na twee dagen total loss. Gelukkig zonder gewond te raken. Omdat de jongen zich moeilijk kon mengen in de groep en de Europese cultuur, mocht hij elke avond in een Japans restaurant gaan eten. Op die manier hoopte de club dat hij zich een beetje thuis zou gaan voelen. Het mocht allemaal niet baten. Op sportief gebied flopte de Japanse werper volledig. Onverrichter zake keerde hij huiswaarts. Het enige voordeel was de enorme hoeveelheid media-aandacht die hij genereerde, waardoor het voor Minolta Copiers uiteindelijk toch de moeite van het proberen waard was geweest.
"Uitzonderingen bevestigen de regel", aldus Bob van Oosterhout. "Vele sponsorships in de “ontwikkelingsjaren van het vak” waren gefocust op het significant vergroten van naamsbekendheid. Zo niet de primaire beweegreden van Minolta, dat iets terug wilde doen voor de regio waarin het gevestigd was. Een prachtige start, die resulteerde in een 32-jarige samenwerking en een begrip in het vaderlands honkbal. Naarmate het partnership zich ontwikkelde en de jaren verstreken, werd ook het aantal commerciële acties talrijker en ging de oorspronkelijk beoogde goodwill hand in hand met naamsbekendheid en sales. Een homerun van een sponsorcase."
In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via de button hieronder bestellen.
