Ranking in boek: #6
Wanneer: 1913-heden
Sponsorbijdrage: zeker 7 miljoen euro per jaar (in 2014)

PSV speelt sinds ruim een jaar met de naam Brainport Eindhoven op het shirt en daarmee is Philips – een van de oorspronkelijk vijf bedrijven die deel uitmaakten van de ‘premium partners’ - na drie seizoenen afwezigheid indirect weer terug als hoofdsponsor van de Eindhovense topclub. Al ruim honderd jaar is het elektronicaconcern de belangrijkste pilaar onder het bestaan van PSV, langer dan elke andere sponsor ter wereld. Philips hielp PSV naar de Europese top en sprong bij als de club in financiële nood was. De relatie tussen club en sponsor is inmiddels geprofessionaliseerd, maar wel kerngezond.

PSV wordt op 31 augustus 1913 opgericht, na een sportfeest op het Philips Sportpark. Enkele werknemers praten na afloop wat na en besluiten de Philips Sport Vereniging op te richten. Hun bazen Gerard en Anton Philips steunen de vereniging volledig. PSV en Philips zijn sinds die dag onafscheidelijk.

Eind jaren zestig wordt de financiële bijdrage van het concern belangrijker. PSV speelt al sinds 1926 in de hoogste divisie van Nederland en heeft in 1929 zijn eerste kampioenschap behaald. Maar pas wanneer Philips in die jaren de sponsoring opschroeft, gaat de club daadwerkelijk tot de top van Nederland behoren. Het zijn de jaren waarin Ajax en Feyenoord naar de absolute (wereld)top groeien. Het Philips-bestuur vindt dat PSV daarin mee moet en besluit tot ‘grotere investeringen in verband met de sterke positie van Ajax en Feijenoord’. Niet dat Philips veel keus heeft, want PSV dreigt in 1967 failliet te gaan. “Als Philips de geldkraan dichtdraait, wordt PSV morgen weer een amateurclub”, concludeert PSV-manager Ben van Gelder in die jaren.

De beste reclame

Het is echter niet alleen liefdadigheid dat Philips drijft. Het bedrijf herkent de marketingmogelijkheden van PSV. Zo is Henk van Riemsdijk, die in 1971 president-directeur van Philips wordt, vrij uitgesproken over de filosofie van het bedrijf. “Ons uitgangspunt was simpel: PSV moest bij de kampioenen zijn. Wij dienden de maatregelen te nemen om dat mogelijk te maken. Reclame maken speelde niet zo. Een kampioenschap gaf veel meer publiciteit. Aan de top staan is de beste reclame die je kunt bedenken. In de tweede helft van de stand bungelen, was niet aan de orde.”

Van Gelder en Van Riemsdijk stuwen de club samen naar de top. Nadat het kampioenschap tien jaar achtereen naar Feyenoord of Ajax gaat, wordt PSV in 1975 voor de vijfde keer landskampioen. Drie jaar later wint het de UEFA Cup.

“Het was mijn taak om geld los te praten, zodat we onze idealen konden waarmaken”, zegt Van Gelder daarover. Van Riemsdijks noemt zich de “man van de kassa”. “Ik kon redelijk goed beoordelen of een voorstel zinvol was. Dat gebeurde eigenlijk altijd ad hoc. Als er geld nodig was, dan kwam het er.”

Handelsgeest

In de jaren tachtig wordt de verhouding zakelijker. In 1986 moet PSV het stadion verbouwen, maar kan daarvoor niet terugvallen op Philips, dat zelf in een lastige periode zit. De rechtsvorm van PSV wordt omgezet naar een nv, die juridisch gezien losstaat van Philips.

Wel heeft Philips PSV nadien vaak terzijde gestaan. Zoals bij de komst van Romario. Theo Witsiers, destijds financieel directeur van Philips: “Hij speelde zich tijdens de Olympische Spelen in de kijker en we wisten dat hij naar PSV moest komen. Echter, hoe kom je in contact met zo’n jongen? We vlogen naar Rio, informeerden wanneer de selectie retour zou komen en wachtten Romario op bij de roltrappen.”

Witsiers weet de superster in spe door een handigheidje bovendien voor ‘een prikkie’ vast te leggen, doordat hij goed op de hoogte is van de financiële (wan)orde in Brazilië. Prettige investeringsomstandigheden én een gunstige wisselkoers maken dat de transfersom van 4 miljoen dollar PSV netto slechts 2 miljoen kost. Romario wordt in 1993 voor 12,4 miljoen euro verkocht aan FC Barcelona. Ziedaar hoe de handelsgeest en doortastendheid van Philips zich rechtstreeks aan PSV uitbetaalde.

Gezonde ontwikkeling

Als PSV in 2011 zo in financiële nood zit dat het de grond onder het Philips Stadion en trainingscomplex De Herdgang voor 43,2 miljoen euro verkoopt aan de gemeente Eindhoven, springt Philips bij. Het bedrijf leent de club, onder ‘zachte voorwaarden’, 20 miljoen euro en verhoogt bovendien de sponsorbijdrage.

Op weg naar professionalisering is PSV alsmaar minder afhankelijk geworden van het bedrijf en dat is een gezonde ontwikkeling, met een duurzaam karakter. Bovendien is hiermee het respect voor de rijke historie van de Eindhovense club gegarandeerd.

Betrokkenheid van Philips is toegenomen

Bob van Oosterhout zegt over de innige band tussen PSV en Philips het volgende in 'De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. "Het beschikbaar stellen van een miljoenenbudget in ruil voor exposure op shirt en in stadion was decennialang de voornaamste invulling van het partnership. De laatste twintig jaar is de samenwerking verzakelijkt, maar tegenstrijdig genoeg de betrokkenheid (ondanks de mondiale expansie van Philips en haar verhuizing naar Amsterdam) stap voor stap toegenomen, getuige de zelfs internationale activaties die werden en worden ontwikkeld. PSV heeft jarenlang te boek gestaan als meest ondernemende, innovatieve en slimme club van Nederland. De komst van wereldtoppers als Romario, Ronaldo en Gullit onderstreepten dit predicaat. De proactieve rol van sponsor Philips is hierin achter de schermen altijd van doorslaggevende betekenis geweest.

In de rubriek ‘Terug in de sponsortijd’ behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via button hieronder bestellen.

Headerfoto: Dziurek / Shutterstock.com