Ranking: #48:
Wanneer: 1997-2011
Sponsorbijdrage: naar schatting 2 miljoen euro per jaar.

Het MotoGP-seizoen is afgelopen weekend weer van start gegaan. Met Bo Bendsneijder en Zonta van den Goorbergh doen er dit jaar twee Nederlanders mee in de Moto2. Daarmee treedt laatstgenoemde in de voetsporen van zijn vader Jurgen, die begin deze eeuw furore maakte in de 500 cc (de voorloper van de MotoGP). Jurgen van den Goorbergh kon daarbij rekenen op de steun van vloeitjesfabrikant Rizla, dat zich jarenlang begeeft in de wereld van verbrand rubber en ronkende motoren. Rizla verbond zich onder meer aan een gratis racefestijn: de Rizla Racing Day, die jaarlijks vijftigduizend mensen trok.

Een half miljard gulden trekt het Britse tabaksconcern Imperial Tobacco in 1997 uit voor de aankoop van Rizla, een van oorsprong Frans bedrijf en wereldwijd marktleider in de vloeipapierbranche. Onder de vleugels van Imperial Tobacco Benelux start Rizla de sponsoring van de Nederlandse motorcoureurs Jeffrey de Vries en Wilco Zeelenberg, die actief zijn in de Supersport World Series. Een jaar later gaat Rizla verder met twee nieuwe sponsorprojecten: het Molenaar Racing Team en de TT in Assen.

Merkbekendheid

LDP International, het evenementenbureau van motor- en autosportpromotor Lee van Dam, is bij alle Rizla-sponsorships betrokken. Van Dam in het boek de ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’: “Bij elke verbintenis was de doelstelling de merkbekendheid van Rizla te verhogen. Door het sterke en onderscheidende imago dat ontstond door de koppeling aan motorsport, waren projecten als de Dutch TT en de Rizla Racing Day logische keuzes.” De hoogte van de sponsorgelden werd niet bekendgemaakt.

Van Dam herinnert zich het gejuich van meer dan honderdduizend toeschouwers tijdens de TT van 2000, toen Jurgen van den Goorbergh op zijn Rizla Honda NSR 500 V2 aan de leiding ging in de 500cc-race. “Iedereen in het publiek was in het bezit van een oranje, opblaasbare hand van Rizla. Dat zorgde voor nog meer oranje dan reeds aanwezig was aan boarding en overige reclame.” Volgens Van Dam genoot het Molenaar Racing Team dankzij de activatie van het sponsorship veel extra publiciteit, die de propositie van het team naar de overige sponsoren versterkte. Ook genoot Van den Goorbergh naast een goed salaris een groeiende status als bekende Nederlander.

Free publicity

In 2001 stopt de samenwerking omdat het leasebedrag voor een NSR 500 viercilinder van Honda Racing het viervoudige bedraagt van de jaarlijkse teamsponsoring. Van den Goorbergh tekent daarop elders. “Na het wegvallen van Jurgen kon de hoeveelheid free publicity waarschijnlijk niet meer geëvenaard worden. Ook speelde mee dat in 2000 de Rizla Racing Day was opgestart.”

Dit gratis auto-, motor- en kartevenement is ook de reden dat Rizla in 2002 na vier jaar de sponsoring van de TT staakt. De nieuw opgezette Rizla Racing Day, een naar eigen wens in te vullen racedag, is voor Rizla een aanzienlijk goedkoper alternatief om met de doelgroep – shagrokers in de Benelux – in contact te komen. Publiekstrekkers als het Rizla Suzuki MotoGP-team hebben mede bijgedragen aan de sterke reputatie van het evenement. Van Dam: “De TT is jarenlang gezegend geweest met een titelsponsor die niet alleen voor een behoorlijke financiële injectie zorgde, maar ook voor een grootschalige promotiecampagne voor het evenement. Rizla en Gauloises waren de laatsten in een lange reeks sponsoren uit de tabaksindustrie, die serieus geld in het evenement staken. De bijna twintig jaar durende professionele activatie heeft ongetwijfeld bijgedragen aan het imago van de TT zoals dat nu nog steeds door velen wordt ervaren.”

De eerste Rizla Racing Day in 2000 was direct een groot succes, en dat zou het event ook blijven. Een jaar later trekt het evenement meer dan veertigduizend toeschouwers. Terwijl de impact van de Rizla Racing Day verder groeit, maakt Rizla tussendoor nog enkele sponsoruitstapjes. Zo is het tussen 2003 en 2006 cosponsor van de Dutch Truck Grand Prix Assen Cup en in het seizoen 2005/2006 sponsort het – wederom – Jurgen van den Goorbergh, die in Assen met een wildcard mag deelnemen aan het WK Superbike.

Gewijzigde marketingstrategie

Begin 2011 geeft Rizla het hoofdsponsorschap van de Rizla Racing Day door aan Gamma, inmiddels is Jack’s Casino de hoofdsponsor. Theo Bos van Imperial Tobacco: “De sponsoring van deze gratis racedag paste niet langer binnen de gewijzigde marketingstrategie van Imperial Tobacco. Dat in elf edities het aantal bezoekers aan het evenement verdrievoudigd is, zegt denk ik voldoende over het succes van het evenement.”

Nadat Rizla aankondigt te stoppen als hoofdsponsor van de Rizla Racing Day, worden de medewerkers van LDP International door vrijwilligers, bezoekers en zelfs arbeiders uit de fabrieken van Rizla in Wilrijk (België) en Joure aangeklampt. Ze vragen onder andere hoe het nu verder moet met de gratis baseballcaps die Rizla elk jaar ter gelegenheid van het evenement maakt. Dat de gratis caps gewild zijn, weet Van Dam dan al lang. “Veel mensen bleken bij het uitdelen van de Rizla-caps over een groot hart en een hele grote familie te beschikken. Sommigen vroegen gewoon om twintig stuks tegelijk.”

'Rizla-oranje' bepaalde beeld op tribunes

Bob van Oosterhout noemt de sponsorcase in het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ een schoolvoorbeeld van een juiste fit. “Vloeitjesfabrikant Rizla had al vroeg in de smiezen dat haar (rokende) publiek in ruime mate vertegenwoordigd was rondom motor- en autosportevenementen. De budgetten waren fors, de activatie werd professioneel ingestoken en het herkenbare ‘Rizla-oranje’ bepaalde het beeld op de tribunes rondom grote evenementen. Het absolute pareltje op de sponsorkroon, de Rizla Racing Day, werd een begrip in de wereld van motor- en autosport. Dat de initiatieven van tabakgerelateerde merken als Rizla omgekeerd ook veel positieve effecten hadden op de gesponsorde evenementen zelf, onderstreept het succes en gaf haar sponsoring extra glans!"

Rizla-catsuit

Een jaar voordat Josje Huisman werd verkozen tot nieuwe K3-ster liep ze als grid girl nog in een oranje Rizla-catsuit rond op de Rizla Racing Day. Het is een van de vele leuke feitjes die Lee van Dam opdiept. Zo herinnert hij zich ook nog dat in 2003 de latere F1-wereldkampioen Lewis Hamilton in Assen op het podium stond, dat Ho-Pin Tung na een demonstratie in Rotterdam per helikopter naar Assen werd overgebracht en dat Petter Andersson, Andreas Granqvist en Fredrik Stenman, spelers van FC Groningen, aanklopten met het verzoek om MotoGP-coureurs Loris Capirossi en Chris Vermeulen te mogen ontmoeten. De grootste ‘bijna-kraker’ was wel Michael Schumacher, die op de rol stond voor een start bij de Dutch Superbikes. Een contract met Ferrari, enkele dagen voor het evenement, gooide roet in het eten.

Headerfoto: Flickr (PSParrot)

In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via de button hieronder bestellen.

Lees ook de eerdere verhalen in de rubriek Sponsor Stories:

• Sponsor Stories: Holland Heineken House is jarenlang heerlijke hit
• Sponsor Stories: Koppeling Brandstaff aan ‘Barney’ is middenin de roos
• Sponsor Stories: Red Bull geeft evolutie van sponsoring vleugels met Air Race