Van Marco van Basten in het roodwitte Ajax-tenue met TDK op de borst tot de blauwwitte schaatspakken met het Aegon-logo. Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van de ‘hobby van de directeur’ tot een professionele miljardenbusiness die nog altijd groeit. In het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ leer je hoe vele prachtige sponsordeals tot stand zijn gekomen, tot een succes zijn gemaakt, wie de architecten waren en welke investeringen ermee gepaard gingen. Op SPORTNEXT gaan we maandelijks terug in de tijd en lichten we één van de cases uit het boek uit. Vandaag: Caballero en de wielersport.
Ranking: #90
Wanneer: 1955-1975
Sponsorbijdrage: naar schatting één miljoen gulden
De jaren vijftig en zestig zijn de hoogtijdagen van de sigaret. Zo’n beetje iedere gezonde man rookt, en ook de dames paffen steeds vaker mee. Een van ’s lands populairste merken is Caballero. Fabrieksdirecteur Nico Klijn is een echte wielerliefhebber en besluit het Nederlandse wielrennen te sponsoren. De Nederlandse ‘sigarettenboys’ van de Caballero Wielerploeg zijn geen gearriveerde toppers, maar ze zijn wel van alle markten thuis. En in 1970 mogen ze op hun tabaksbladbruine fietsen hun klasse demonstreren op het allerhoogste podium, de Tour de France.
Tijdens de gloriedagen van de sigaret produceert fabrikant Laurens in Den Haag de Caballero. Het is het no-nonsense merk voor stevige rokers, dat niet in cellofaan verpakt hoeft te worden omdat de inhoud zijn weg naar de gebruikers snel genoeg vindt. Het bruine pakje met houtnerf is een bedenksel van Laurens-directeur Jacobs, hij wilde een volkse sigaret introduceren.
De Caballero’s, oftewel de ‘Haagse Camel’, zijn van meet af aan populair, maar de zaken gaan pas echt goed als men in 1961 pakjes van 25 stuks voor een gulden op de markt brengt; dat zijn er vijf meer dan de andere merken voor dat geld bieden. Daar hebben de Nederlandse rokers wel oren naar. Tot dan toe kost een pakje van twintig stuks tachtig cent – per saldo is de roker dus helemaal niet goedkoper uit, maar het voelt kennelijk wel goed. Nu hoeven sigarettenverkopers ook niet langer twee dubbeltjes wisselgeld te plakken op de pakjes die in de automaat gaan.
Al snel groeit de Caballero uit tot de bestverkochte sigaret in ons land. Door de speakers van menig sportstadion schalt midden jaren zestig de reclame van Caballero, een hit van het Leedy Trio:
Ay, ay, ay die Caballero
Dat is pas een sigaret
Ay, ay, ay die Caballero
Echt je dat, en je van het
Laurens-directeur Nico Klijn, Jacobs opvolger, is een echte wielerliefhebber en hij verbindt Caballero al in de jaren vijftig aan de wielersport. Dat is opmerkelijk, schrijft wielerspecialist Fred van Slogteren op zijn wielerblog, want “de heer Klijn was een voornaam en erudiet directeurstype en het wielrennen was toen nog een echte volkssport”.
De sponsoring begint na een verzoek van de Haarlemse wielervereniging De Kampioen, waar de Haarlemse kapper Frans van den Enden bestuurslid is, in het voorjaar van 1955, om wat amateurrenners uit de regio financieel te steunen. Het is het begin van een innige band tussen Laurens en de wielersport, die bijna twintig jaar zou duren. Er wordt een Caballero Wielerploeg opgericht. Voor de talentvolle amateurs wordt een mooi Caballero-shirt ontworpen en ze rijden op fietsen die bruin zijn gespoten, de kleur van het pakje Caballero. “Het zag er allemaal mooi uit en Gé Peters, ook lid van De Kampioen, werd gevraagd het allemaal een beetje te begeleiden, naast zijn drukke leven in de Bloemendaalse en Haarlemse horeca”, schrijft Van Slogteren.
Midden jaren zestig roept de fabrikant de Trofeo Caballero in het leven, een klassement voor ’s lands beste profrenners, met een wisselbeker en een geldprijs van tienduizend gulden. De Caballero Wielerploeg neemt intussen ook profs en ‘onafhankelijken’ op, zodat Nederland vanaf midden jaren zestig maar liefst drie profploegen telt. Onder andere Ad Biemans, Coen Niesten, Lambert van der Ven en Joop van der Putten maken deel uit van de Caballero-ploeg, later komen daar de profs Cees Lute en Theo Sijthoff bij.
Maar er is wel een duidelijk verschil tussen Caballero en de twee andere profploegen, aldus Van Slogteren: “De formaties van Televizier en Willem II-Gazelle hadden een duidelijke commerciële doelstelling, maar de beweegredenen van Caballero waren aanvankelijk minder helder. Het was puur de sympathie van Klijn voor de wielersport waaruit de Caballero-ploeg is geboren.”
De profcontracten zijn bescheiden van aard, de afspraken passen op één A4’tje. De renners krijgen honderd gulden tekengeld en een kledingpakket. Meer dan de financiële vergoeding wordt de vriendschappelijke sfeer geprezen. Caballero-roker Van den Enden is gestopt als kapper en leidt de promotieactiviteiten van de Haagse sigarettenfabrikant op voortreffelijke wijze. Ook de tactiek van Peters en de menselijke wijze waarop hij de ploeg leidt, worden gewaardeerd.
Dat de menselijke maat heerst bij de Caballero-ploeg, betekent niet dat men vrijblijvend mee koerst. In 1965 wordt een driejarenplan opgesteld, dat voorschrijft dat na drie jaar de top van het Europese wielrennen bereikt wordt. Het tastbare bewijs van die ambitie zou deelname aan de Tour de France moeten zijn.
Tot die tijd excelleerden de Caballero-renners wel in criteriums, “maar de organisatoren van de grote buitenlandse klassiekers zagen de sigarettenboys uit Nederland nog niet staan”, schrijft Van Slogteren. “De profafdeling werd wel steeds belangrijker, zeker toen er renners bijkwamen met erelijsten die er mochten zijn.” Van Slogteren wijst op mannen als Piet Steenvoorden, Wim Schepers, Cor Schuuring, Jan van der Horst, Gerard Vianen en Jacques Frijters. “Ook olympisch kampioenen als Jan Pieterse en Jan Krekels reden enkele jaren voor de ploeg.”
De Caballero-ploeg doet het goed tijdens de winterse veldritten, wielerzesdaagsen, kermiskoersen en criteriums. “Caballero is dan wel geen topploeg geweest, maar was wel van alle markten thuis”, schrijft Van Slogteren. “En dan waren er nog de wereldkampioenen Piet de Wit, Gert Bongers en Tiemen Groen, die in de jaren zestig vier regenboogtruien veroverden.”
“Naarmate de ploeg meer aanzien kreeg, werd het ook professioneler. Voor het welzijn van de renners werd een professionele soigneur aangetrokken en Johnny Krijnen kwam als volleerd mechanieker over van Televizier, dat eind 1968 als sponsor stopte. Ook de salarissen van de renners werden van niets tot een voor die tijd normaal niveau opgetrokken. Zo verdiende de Haarlemse coureur Henk Peters 350 gulden bruto in de maand en de Amsterdamse pistier Gerard Koel toucheerde drieduizend gulden per jaar.”
Het hoogtepunt van de Caballero-ploeg is deelname aan de Tour van 1970. “Om succes in het buitenland mogelijk te maken, werd zelfs het principe opgeofferd om niet met vedetten te werken die al bij andere ploegen naam hadden gemaakt”, schrijft Van Slogteren. Zo komt in 1968 toprenner Arie den Hartog bij de ploeg. Desondanks zijn de resultaten niet om over naar huis te schrijven. Er worden twee tweede plaatsen in etappes behaald, door Leo Duyndam en Harrie Steevens. Slechts vier van de tien renners halen Parijs met Steevens als beste als 45ste en Vianen kort daarachter als 47ste.
De grootste teleurstelling wordt echter op commercieel vlak beleefd. De Caballero-sigaret slaat namelijk ook buiten de landsgrenzen aan en deelname aan internationale koersen, de Tour voorop, zou een belangrijke steun in de rug zijn. Helaas legt de Franse overheid precies op dat moment beperkingen op voor sponsoring door alcohol- en sigarettenmerken. Bij wijze van compromis mag de Haagse fabrikant onder de naam van het moederbedrijf Laurens deelnemen. “Die naam was voor een Fransman goed uit te spreken, maar geen mens wist wat voor product er achter die naam verborgen zat. Het was voor Laurens een van de redenen om eind 1970 met de sponsoring van de profploeg te stoppen.”
Dat Caballero niet onder haar eigen naam mocht deelnemen aan de Tour was een motief voor moederbedrijf Laurens om te stoppen met de profploeg, maar een dreigend conflict met de pas opgerichte wielervakbond was doorslaggevend voor die beslissing. Dat ging niet over het zeer bescheiden loon dat de renners ontvingen, maar om het feit dat de renners amper verzekerd waren. “Ze stonden als een soort parttimers van de reclameafdeling van Caballero op de loonlijst”, aldus wielerkenner Fred van Slogteren. De noodzakelijke verzekeringskosten waren zó hoog, dat fabrieksdirecteur Nico Klijn zich genoodzaakt zag twintig renners op straat te zetten. “Hij deelde het de renners persoonlijk en met betraande ogen mee, maar hij verzweeg de ware reden”, aldus Van Slogteren. Caballero sponsort tot 1975 nog wel een amateurploeg, waarna er na twintig jaar definitief een punt achter de wielersponsoring gezet wordt.
Caballero-bruine fietsen en shirts die volledig Caballero-branded waren; het was een sponsorship dat alleen al daarom
vernieuwend heette te zijn, concludeert Bob Oosterhout. Ook het ontwikkelen van een ‘Trofeo Caballero’ mag
activatie avant la lettre genoemd worden. Wielersponsoring was in die tijd een
garantie voor enorme media-aandacht, zo ook in dit geval. De ‘sigarettenboys’
(je kunt het je heden ten dage toch bijna niet meer voorstellen?) deden
sportief meer en meer van zich spreken, maar op het absolute moment suprême
deed de Tour de France de sponsor commercieel de das om. Juist in 1970 werden
in Frankrijk beperkingen opgelegd aan sponsoring door alcohol- of
sigarettenmerken. Deze figuurlijke ‘valpartij’ betekende het einde van de
Caballero-wielerploeg.
In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via de button hieronder bestellen.
Credits afbeeldingen: ANP Photo.
