Ranking: #38
Wanneer: 2006-2015
Sponsorbijdrage: 300.000 euro per jaar en 300.000 euro per jaar aan activatiekosten.

De volleybalvrouwen liepen de Olympische Spelen mis en zijn daardoor deze maand niet aanwezig in Tokio. Later dit jaar staat nog wel het EK in Roemenië op het programma. Een goed moment om zich in de kijker te spelen van een nieuwe hoofdsponsor. Een nieuwe partner zal graag het succes van DELA – dat tussen 2006 en 2015 bijna tien jaar sponsor was van de volleybaldames - willen kopiëren. Hoe de match tussen atletische meiden, topsporters met blonde paardenstaarten en een uitvaartorganisatie uitgroeide tot een succes.

Een imagotransfer noemen ze het op de burelen van DELA. Een uitvaartorganisatie wordt al gauw geassocieerd met ‘dood’, ‘grauw’ en ‘herfst’ en daar wil men vanaf. “Door DELA te koppelen aan de property die het verst van dat ongewenste imago af staat, moest die imagotransfer gerealiseerd worden”, vertelt directeur Edzo Doeve van DELA in het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. Die property wordt in 2006 al gauw gevonden: de jonge, knappe, blonde volleybalsters die op weg zijn naar de Olympische Spelen in Peking.

Frisse imago op positieve manier uitspelen

Het opzoeken van de perfecte tegenpool wordt al gauw een doorslaand succes, met name dankzij de uitgebreide activatie van het sponsorschap. Van 2006 tot en met 2015 siert DELA de shirts en broekjes van de oranje volleybalmeiden. Eerst is er ‘The road to Beijing’, daarna ‘The road to London’. De route naar de Spelen in 2012 wordt vastgelegd in een achtdelige reportageserie van RTL7, met aandacht voor de oefenwedstrijden en trainingskampen en achtergronden van de speelsters, waardoor de serie zelfs – op een positieve manier – het karakter van een realitysoap krijgt.

Het succes van de verbintenis komt al snel; na anderhalf jaar blijkt meer dan zeventig procent van de mensen die bekend zijn met het verbond tussen DELA en volleybal een veel positiever beeld van de uitvaartorganisatie te hebben dan mensen die de fit niet kennen.

Het succes is mede te danken aan het feit dat DELA het frisse imago van de dames op een sympathieke manier uitspeelt. Zo worden in 2007 en 2008 de DELA Meidendagen georganiseerd. De dagen, waarop wordt bewezen dat “meiden, uiterlijk en sport prima samengaan”, zijn uiterst succesvol, met duizenden enthousiaste deelneemsters. Naast sportactiviteiten vinden er activiteiten plaats die met looks en sport te maken hebben, waaronder een fotoshoot, kapperssessies en een castingwedstrijd, met Nicolette van Dam als enthousiaste presentatrice.

Commercial

Wat ook voor bekendheid zorgt, is de televisiecommercial met topspeelster Manon Flier in de hoofdrol. “Dat heeft het sponsorschap écht op de kaart gezet”, vertelt Doeve, en hij constateert: “We worden dankzij dit soort acties niet langer geassocieerd met ‘grijs, grauw, taboe’, maar met ‘midden in het leven, levendig, lente’.”

“DELA is een ambitieuze organisatie, wil doelen bereiken, heeft frisse ideeën”, vult Martin Kersbergen, communicatiemanager van DELA, aan in het boek. “Maar DELA blijft toch verbonden met de wereld van de uitvaarten. De sportsponsoring gaf DELA de mogelijkheid meer van zichzelf te laten zien. Het werkte ook intern door; we koppelden de sponsoring aan een programma voor onze collega’s, met als titel ‘Resultaatgericht werken’. Zo droeg het bij aan interne trots en verbondenheid in ons team.”

Wat natuurlijk ook helpt bij het welslagen van een sponsordeal is sportief succes. En dat komt er: in 2009 is er de winst van de prestigieuze World Grand Prix en in 2010 wordt de EK-finale bereikt, tegen Italië. De finale wordt live uitgezonden door de publieke omroep en levert DELA veel publiciteit op.

Om van een geslaagde match te kunnen spreken, moet uiteraard niet alleen de sponsor de vruchten van de samenwerking plukken. En dat is dan ook geenszins het geval, benadrukt Doeve. “De dames speelden in 2005 hun thuiswedstrijden voor driehonderd man publiek in een achterafhal. Door de komst van DELA als krachtige en betrokken partner zijn de middelen om sportief succes mogelijk te maken enorm vergroot. De dames zijn daarbij neergezet als helden en er is een groter bereik gerealiseerd.”

“Wat ik ook bijzonder vind”, zegt Kersbergen, “is dat wij goede banden hebben met speelsters, staf en hun omgeving. Zij ervaren dat wij niet ‘zomaar’ een sponsor zijn. We delen lief en leed. Nadat de dames zich niet geplaatst hadden voor de Spelen in Peking in 2008, plaatsten wij een grote advertentie met de tekst: ‘Een stap terug, twee vooruit.’ Dat is illustratief voor onze band, het is onze meest bijzondere en oprechtste uiting. Daarmee lieten we zien wie we zijn en waar we voor staan.”

‘Verbluffende resultaten’

Bob van Oosterhout in het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ over het veelbesproken sponsorship. “Het enorme gevoelscontrast tussen de corebusiness van DELA en sport, maakte van de volleybaldames een ideaal platform. De uitvaartverzorger activeerde, zeker in de eerste jaren van de samenwerking, uitbundig en op alle mogelijke manieren: een 360 graden-acitivatie. Daardoor waren de resultaten verbluffend: 72 procent van de mensen die bekend waren met de sponsoring keken beduidend positiever tegen het merk DELA aan. De pakkende tv-commercial met daarin Manon Flier speelde daarbij overigens een belangrijke rol. Hoewel een sponsor van dit kaliber het had verdiend op de Olympische Spelen uit te komen (de dames wisten zich twee keer niet te plaatsen), werd het platform volleybal optimaal benut, zette het aan tot een imagotransfer en behoort deze case tot een van de meest opvallende van de afgelopen jaren.”

Onopvallend bezoek?

“Toen het damesteam als sponsorobject in beeld kwam, kreeg een brede vertegenwoordiging van DELA-collega’s de opdracht zich in dit voorstel te verdiepen, en voerde diverse gesprekken om zich een goed beeld te vormen van de kansen, mogelijkheden en risico’s”, vertelt Martin Kersbergen van DELA, die zelf deel uitmaakte van het panel. “We moesten de directie adviseren en hadden ook mandaat om negatief advies uit te brengen. Onderdeel van dat traject was een bezoek – incognito! – aan Martinus in Amstelveen. Zo onopvallend bleek dat bezoek echter niet. De vaste bezoekers hadden al snel in de gaten dat er een ‘vreemd groepje’ op de tribunes zat. Voordat we het wisten, weden we uitgenodigd in de businessclub van de Bankrashal. We brachten uiteindelijk een positief advies uit aan de directie. Dat zorgde voor draagvlak binnen de organisatie én nam het mogelijke beeld weg dat de keuze gebaseerd was op de persoonlijke voorkeuren van de directie.”

Headerfoto: Flickr (CC 2.0) Rob van Hilten

In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via de button hieronder bestellen.

Lees ook de eerdere verhalen in de rubriek Sponsor Stories:

• Sponsor Stories: ING groeit dankzij samenwerking met KNVB uit tot de 'voetbalbank'
• Sponsor Stories: Amstel maakte van ‘stoffige’ bekercompetitie een merk
• Sponsor Stories: ‘Hobbymatig’ partnership Trust en Jos Verstappen heeft grote impact